Als Apple das iPhone erfand...

ANALYSEUnfassbar !66
Damals und heute: Sieben Jahren liegen zwischen dem ersten iPhone und dem iPhone 5s
Damals und heute: Sieben Jahren liegen zwischen dem ersten iPhone und dem iPhone 5s(© 2014 CURVED)

Seit mehr als sieben Jahren begeistert das iPhone Nutzer rund um die Welt. Über 500 Millionen Geräte wurden seit dem Launch im Juni 2007 abgesetzt, kein anderes Produkt in der Geschichte der Technologiebranche war auch nur annähernd so erfolgreich. 60 Prozent der Umsätze und geschätzte 70 Prozent der Gewinne fährt Apple heute mit seinem Kultsmartphone ein, das man mit Fug und Recht als das bislang wichtigste Gadget des 21. Jahrhunderts  bezeichnen darf. Doch wie begann eigentlich alles?

Dreieinhalb Wochen noch, dann hat das Warten ein Ende: Das meisterwartete Smartphone des Jahres wird am 9. September endlich vorgestellt. Wie selbstverständlich blicken wir der zweiten September-Woche seit Jahren als der Zeit entgegen, in der der iDay kommen wird und Apple in seiner Keynote das neue iPhone vorstellt, seit einem Jahr sogar im Plural.  

Es ist ein langer Weg seit jener Keynote am 8. Januar 2007, die die Technologiewelt für immer verändern sollte – der frühere Apple-Mitarbeiter Andy Grignon hat in der New York Times im vergangenen Herbst einige rare, intime Einblicke in die Zeit vor der Enthüllung des Kultsmartphones gegeben, mit dem Steve Jobs nach dem in die Jahre gekommenen iPod volles Risiko ging.  Was wenige wissen: iPhone und iPad wurden Mitte vergangenen Jahres von unterschiedlichen Teams zeitgleich entwickelt.  

In meinem Buch "Das Apple-Imperium", das Anfang des Jahres im Springer Gabler Verlag erschienen ist, habe ich die iPhone-Entstehung nachgezeichnet. Der nachfolgende Kapitelauszug  beschreibt, wie das "revolutionäre Produkt" entstand, das unsere Welt bis heute maßgeblich verändert hat. 

"Das iPhone: Ein Perpertum mobile für die Moderne"

Die unglaubliche Geschichte eines unglaublichen Unternehmens erreichte zum dreißigjährigen Firmenbestehen 2006 ihren vorläufigen Höhepunkt: Nie war Apple angesehener, erfolgreicher und wertvoller. Nach furiosen Jahren an der Börse schien es nur eine Frage der Zeit, bis Apple die Marke von 100 Milliarden Dollar beim Börsenwert knacken würde – das Kultunternehmen aus Cupertino war dank des enormen Erfolgs des iPods, der inzwischen mehr als die Hälfte der Umsätze und Gewinne generierte,  auf dem Zenit angekommen.

Doch der Perfektionist Jobs dachte längst an die Zukunft, schließlich konnte der unglaubliche Erfolg des iPods auch zurückschlagen, wenn er wieder aus der Mode kam. "Es gibt dieses alte Wayne Gretzky-Zitat", sollte Jobs immer wieder gerne in Anlehnung an den vielleicht größten Eishockeyspieler aller Zeiten sagen: "Ich skate dahin, wo der Puck hinkommen wird, nicht wo er war."

Was würde nun nach dem iPod kommen, der 2006 mehr als 46 Millionen Mal verkauft wurde, aber bereits seinen fünften Geburtstag feierte? "Wenn es jemanden gibt, der unsere Produkte überflüssig macht, dann möchte ich, dass wir das sind", hatte Jobs dem Fachblatt Wired einst mit auf den Weg gegeben.

Dieser Zeitpunkt schien Mitte der Nullerjahre längst überfällig. Die offenkundige Weiterentwicklung des iPods würde Apple auf den Mobilfunkmarkt führen, prophezeiten Branchenexperten seit Jahren: Was lag schließlich näher, als den handlichen iPod, der immer mehr zum multimedialen Alleskönner mutierte, um die Telefoniefunktion zu erweitern?

Um ein Gefühl für den Markt zu bekommen, willigte Steve Jobs zu einer höchst seltenen Maßnahme ein: einer Kooperation mit dem Mobilfunkgerätehersteller Motorola, aus der ein Handy hervorgehen sollte, das sich Apples iTunes-Software bediente – das Motorola Rokr. Steve Jobs stellte es auf der iPod-Keynote im September 2005 folgerichtig als "iTunes Phone" vor.

Es war der Versuch, Motorolas Erfolgshandy Razr um die Funktionalität des iPods zu erweitern: "Es ist ein iPod Shuffle auf dem Handy", versuchte der Apple-CEO der Fangemeinde das Gemeinschaftsprodukt schmackhaft zu machen, doch der Versuch floppte kolossal. Das Rokr umfasste gerade mal die Speicherkapazität von 100 Songs und konnte es optisch nicht im Geringsten mit Apples Designmeisterwerken aufnehmen.

Steve Jobs hatte schnell nur die Verachtung für das Ergebnis übrig. "Ich habe diese Idiotenfirmen wie Motorola wirklich satt", wird Jobs bei Walter Isaacson zitiert. "Wir machen es jetzt selbst." Wie beim iPod griff das Apple-Prinzip, das sich bis heute wie ein roter Faden durch die Firmenphilosophie zieht, nämlich eine Branche von Grund auf aufzumischen, wenn man nur ein revolutionäres Produkt entwickeln konnte. "Wir hassten unsere Handys", sollte Jobs 2008 dem Fortune Magazine mit auf den Weg geben, "sie waren schrecklich in der Benutzung. Die Software war grausam. Und die Hardware war auch nicht gut."

Das Potenzial des seit einem Jahrzehnt boomenden Sektors war fraglos vorhanden. "Eine Milliarde Handys werden jedes Jahr verkauft, das ist viermal so groß wie der PC-Markt", rechnete Jobs vor. Einen Marktanteil von nur einem Prozent sollte Jobs später als erste Zielmarke ausgeben – das entsprach 10 Millionen abgesetzten Geräten. Aber wie sollte ein Apple-Handy eigentlich aussehen? Es würde die Funktionalität des iPods besitzen und auf den aufkommenden Smartphone-Markt abzielen, der vom Blackberry  beherrscht wurde, so viel schien klar.

Doch Jobs sah sich gegenüber den Kanadiern eindeutig im Vorteil: "Wir haben die Miniatur-Vorlage des iPods. Wir haben ein ausgefeiltes Betriebssystem vom Macintosh. Niemand dachte, dass man ein so ausgefeiltes Betriebssystem wie  OS X einfach in ein Handy stecken konnte", reflektiert Jobs gegenüber Fortune über die internen Bedenken. "Aber ich war derjenige, der sagte: Lasst es uns versuchen."

Nach lang anhaltenden Spekulationen war das Ergebnis am 8. Januar 2007 schließlich zu besichtigen. Die turnusmäßige Apple-Messe Mac World Expo eröffnete Steve Jobs in staatstragendem Ton. "Dies ist ein Tag, auf den ich mich seit zweieinhalb Jahren freue", begann Jobs, der wie immer bei Keynotes in seinem traditionellen Outfit mit schwarzem Rollkragenpullover und Bluejeans mit gesenktem Blick auf der Bühne des Moscone Centers auf und ab trabte. Doch am Nachdruck von Jobs’ Stimme und an seiner entschlossenen Körpersprache wurde sofort deutlich, dass etwas ganz Besonderes in der Luft lag.

"Immer mal wieder kommt ein revolutionäres Produkt daher, das alles verändert", hob Jobs an. "Es ist ein ziemliches Glück, wenn jemand in seiner Karriere an nur einem dieser Produkte arbeiten kann. Apple kann sich sehr glücklich schätzen, gleich ein paar solcher Produkte eingeführt zu haben", erklärte Jobs mit Blick auf den ersten Macintosh und den iPod. Doch das, was er den 5000 Besuchern präsentieren würde, sollte der größte Coup seiner überlebensgroßen Karriere werden. "Heute stellen wir gleich drei revolutionäre Produkte dieser Güteklasse vor", verblüffte er die Zuhörer. "Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein revolutionäres Handy", worauf im Moscone Center ein Riesenjubel losbrach. "Und das dritte ein bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät."

Drei Produkte auf einmal? "Ein iPod. Ein Handy. Ein Internet-Gerät." Jobs spielt mit der begeisterten Menge und wiederholte die Schlagworte immer wieder. "Versteht Ihr? Das sind nicht drei unterschiedliche Geräte. Es ist nur ein einziges. Und wir nennen es iPhone!" Ein tosender Jubel brach los. Das Apple-Smartphone, über das seit Jahren – und zwar genau in dieser Namensgebung – spekuliert wurde, war tatsächlich Wirklichkeit geworden. "Heute erfindet Apple das Telefon neu", verkündete Jobs stolz.

Worin unterschied sich das iPhone nun in seiner Handhabe von den vorherrschenden Smartphones – den üblichen Verdächtigen von Motorola, Nokia, Palm und Blackberry –, die Jobs schnell als "nicht so smart" hinstellte? Es begann mit der Tatstatur und den Knöpfen, die Jobs als höchst störend empfand. Stattdessen präsentierte der Apple-Gründer der verblüfften Menge ein Handy mit berührungssensitivem Bildschirm in der vollen Größe des Handys – den sogenannten Touchscreen.

Apple hatte ihn nach langem Experimentieren mit unterschiedlichen Materialen speziell aus besonders festem Glas vom Zulieferer Corning anfertigen lassen, der eine solche Produktion noch nie gemacht hatte. Das Verfahren zur Herstellung des kratz- und bruchfesten Glases, das Jobs haben wollte, hatte Corning bereits in den 60er-Jahren entwickelt, aber mangels Interesse nicht weiter verfolgt. Jetzt kam Jobs und wollte etwas auf den Weg bringen, was so noch nicht produziert worden war – in gleich mehrfacher Hinsicht. Wie es seiner Natur entsprach, war Jobs bereit, volles Risiko zu gehen.

Doch das iPhone, das wieder von Jony Ive designt worden war, sah nicht nur bestechend aus – die wahre Magie erschloss sich unter der Oberfläche. Apples neues Kulthandy wurde mit iOS ausgeliefert: einem eigenständigen mobilen Betriebssystem, das auf OS X basierte. Als Killerfeature stach die mobile Web-Nutzung hervor, denn das iPhone brachte das echte Internet – nicht die verkrüppelte WAP-Variante –  buchstäblich in die Westentasche, wie Steve Jobs nicht müde wurde zu betonen.

Auch andere, vom Mac bekannte Programme wie ein Mail-Client, ein Kalender oder eine Foto-Applikation waren auf dem iPhone zu finden – ebenso wie die Funktionalität des iPods und Zusatzprogramme wie Google Maps, YouTube oder eine Aktien- und Wetter-App, die ihre Daten von Yahoo bezog. "Unsere Software ist allen anderen um fünf Jahre voraus", verkündete Jobs voller Stolz über iOS.

Was das iPhone so bahnbrechend macht, ist aus heutiger Sicht kaum mehr zu würdigen, weil die Handhabe längst in den Alltagsgebrauch übergegangen ist: Selbst dreijährige Kinder verstehen intuitiv durch Tippen auf den Bildschirm mit dem Gerät umzugehen. Anfang 2007 wirkte die gestische Multi-Touch Bedienung dieses Kleinstcomputers für die Hosentasche wie pure Science Fiction: Mit einem Doppelklick wurden Objekte wie Fotos plötzlich drastisch vergrößert angezeigt, mit zwei Fingern konnten sie beliebig geschrumpft (pinch) und mit einem Fingerwischen (swipe) das nächste Bild angezeigt werden.

"Es funktioniert wie Magie", konnte Jobs kaum mehr an sich halten und vergoss am Ende seiner wohl besten Keynote auf der Bühne sogar noch ein paar Tränen. Nur in einer Einschätzung sollte sich Jobs gänzlich irren: "Und Junge, haben wir das patentieren lassen", bemerkte der Apple-CEO unter dem Gejohle von 5000 Kehlen im Moscone Center. Schon zwei Jahre später sollten, Patentierung hin oder her, jedoch Smartphones von der Konkurrenz mit Multi-Touch auf den Markt kommen.

Fürs Erste jedoch gehörte dem iPhone die Zukunft. Als "Jesus-Phone" wurde Apples Kulthandy schon gehandelt, als es am 29. Juni 2007 endlich in den USA auf den Markt kam. Das allerdings zu Apples üblichen Premiumpreisen. 599 Dollar kostete das erste iPhone mit 8 GB Speicher trotz zweijähriger Vertragsbindung. 270.000 Exemplare gingen immerhin am Startwochenende über die Ladentische, doch bis zum einmillionsten verkauften Gerät sollte es ganze 74 Tage dauern und Apple den Verkaufspreis in der Zwischenzeit auf 399 Dollar senken müssen.

Nicht zuletzt aufgrund der exklusiven Bindung an nur einen Provider und den langsamen weltweiten Rollout – erst im November kamen mit Deutschland, Frankreich und England weitere Märkte hinzu – dauerte es, bis das iPhone den Smartphone-Markt eroberte. Im Weihnachtsquartal gingen immerhin mehr als zwei Millionen Exemplare über die Ladentische, danach ebbte die Nachfrage zunächst wieder ab.

Den eigentlichen Durchbruch verdankte Apples Kultprodukt dem Wandel seiner  Softwarestrategie, die dem Controlfreak Jobs kaum jemand zugetraut hatte. Im März 2008 verkünden Jobs, Marketingleiter Phil Schiller und der aufstrebende iOS-Entwicklungschef Scott Forstall auf einer speziellen Keynote den Fahrplan der nächsten Generation des mobilen Betriebssystems, die sich überraschend öffnete. Drittanbieter konnten künftig selbst Kleinstprogramme – sogenannte Apps – entwickeln, die Apple dann über seinen App Store vertrieb. Das Erfolgsprinzip des iTunes Store wurde höchst erfolgreich kopiert: Apple behielt wieder 30 Prozent vom Verkaufspreis ein, sofern die App kostenpflichtig war.

Ausgeliefert wurde iOS 2 mit der nächsten Generation von Apples Smartphone-Bestseller, die im Juli 2008 als iPhone 3G mit verbautem Plastikgehäuse in der 8 GB-Version schon für erschwingliche 199 Dollar auf den Markt kam – und das gleich in 21 Ländern auf einen Schlag. Das neue iPhone wurde zum Kassenschlager: Die Umsätze explodierten förmlich. Fast sieben Millionen Geräte wurden im September-Quartal 2008 verkauft und Smartphone-Marktführer Blackberry kurzerhand für ein Quartal entthront – das iPhone war ein Welterfolg, der sich in der Konzernbilanz mit der enormen Gewinnspanne von mehr als 50 Prozent niederschlug.

Apples Gewinne in den Geschäftsjahren 2007 und 2008 schossen dank des iPhone-Booms um enorme 76 bzw. 75  Prozent auf 3,5 bzw. 6 Milliarden Dollar in die Höhe und sollten selbst ein Geschäftsjahr später unter dem nur um eine Videokamera erweiterten Nachfolgemodell iPhone 3GS in Zeiten der globalen Finanzmarktkrise um respektable 35 Prozent  auf 8,2 Milliarden Dollar zulegen.

2010 zündete Apple mit der runderneuerter Version in Form des iPhone 4, das mit einem Glasgehäuse und einer Edelstahl-Umrandung hochwertig verbaut war, dann erneut den Turbo: Die Absätze schossen nach der Einführung im Sommer auf über 14 Millionen verkaufte Einheiten empor, während die Gewinne im Geschäftsjahr 2010 um 70 Prozent auf 14 Milliarden Dollar explodierten.

Es schien, als hätte Apple mit dem iPhone das Perpetuum mobile erfunden: 2011 sollte das 100-millionste iPhone abgesetzt werden – im dritten Kalenderquartal 2013 ging das 400-millionste Gerät über die Ladentische, im März 2014 wurde die magische Schallmauer von 500 Millionen Einheiten durchbrochen. Doch auf dem Erfolg wollte sich Apple nicht ausruhen und brachte schneller als von vielen erwartet, das nächste one more thing auf den Weg...

Wie geht es weiter bei Apple? CURVED-Chefredakteur Nils Jacobsen hat im Januar bei Springer Gabler ein Buch über die Zukunft des iKonzerns veröffentlicht – „Das Apple-Imperium“. Nils zeichnet darin den Weg zum wertvollsten Konzern aller Zeiten nach, geht der Frage nach, ob Apple seinen Zenit überschritten hat und wie die Zukunft des iPhone-Herstellers im Jahr 2020 aussehen könnte. 


Weitere Artikel zum Thema
OnePlus 3T: Schnell­la­de­funk­tion schlägt im Duell knapp das Galaxy S7 Edge
Christoph Groth3
Naja !7OnePlus 3T vs Galaxy S7 Akku Laden
Wer lädt seinen Akku schneller, das OnePlus 3T oder das Galaxy S7 Edge. Ein YouTube-Video liefert eine Antwort.
HTC 10 Evo im Test: Der Able­ger, der kein Able­ger sein will [mit Video]
Jan Johannsen
UPDATENaja !9Das HTC 10 Evo
8.9
Größeres Display, mehr Megapixel, langsamerer Prozessor: Das HTC 10 Evo wirkt wie ein Ableger vom HTC 10 – will es aber nicht sein. Der Test.
Android 7.0 Nougat: Diese Geräte bekom­men das Update
Annemarie Dresen7
UPDATESupergeil !96In der Preveiw-Version hieß Android 7.0 Nougat schlicht Android N.
Android 7.0 Nougat rollt nach und nach für die Geräte vieler Hersteller aus. Hier erfahrt Ihr, welche Smartphones und Tablets das Update kriegen.