Apple: Der seltsame Fall des iPads

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Ein rätselhafter Patient: Wieso schrumpft das iPad bereits so früh im Lebenszyklus?
Ein rätselhafter Patient: Wieso schrumpft das iPad bereits so früh im Lebenszyklus?(© 2014 CURVED)

Der Kultkonzern aus Cupertino ist zurück: Die jüngste Quartalsbilanz unterstreicht die anhaltende Stärke des Kerngeschäfts – auch im bald achten Jahr auf dem Markt verkauft sich das iPhone wie geschnitten Brot. Doch es gibt einen dickeren Fleck im Zahlenwerk, der Rätsel aufgibt: Wieso schwächelt ausgerechnet der Hoffnungsträger iPad so frühzeitig im Lebenszyklus?  Eine Spurensuche. 

Die Erwartungen waren turmhoch. Nur zweieinhalb Jahre nach dem iPhone  schickte sich der seinerzeit bereits schwer kranke Apple-Gründer und CEO Steve Jobs Anfang 2010 an, bereits das nächste „one more thing“ zu enthüllen. „Das letzte Mal, als es so viel Aufregung um eine Tafel gab, standen darauf Gebote geschrieben", brachte das Wall Street Journal die überbordende Erwartungshaltung auf den Punkt.

Jobs eröffnete die Keynote mit diesem Zitat als Witz, doch er suchte tatsächlich  nach einem historischen Vergleich, mit dem er für das "wirklich magische und revolutionäre Produkt" den Weg bereiten sollte. Und er läutete nicht weniger als die "Post-PC-Ära" ein: Dies war ein neues Jahrzehnt, PCs waren so Nullerjahre.

Kassenschlager ohne Anlaufzeit 

Mit dem Verkaufsstart im April 2010 ging die Rechnung sofort auf. 500.000 iPads gingen zum Osterwochenende über die Ladentische, nur 28 Tage nach der Markteinführung wurde Anfang  Mai bereits das millionste iPad verkauft – beim iPhone dauerte es noch 72 Tage, bis die Schallmauer durchbrochen wurde.

Das Apple-Tablet wurde schnell zum größten Erfolg in der Geschichte der Verbraucherelektronik. 3,3 Millionen Einheiten wurden im ersten Quartal 2010 verkauft, 4,2 Millionen im folgenden Dreimonatszeitraum, 7,3 Millionen im Weihnachtsquartal  und dann noch 4,7 Millionen im letzten Quartal des ersten Geschäftsjahres. Machte summa summarum 19,5 Millionen Apple-Tablets, die aus dem Stand im ersten Jahr auf den Markt kamen.

Bis heute wurden 210 Millionen iPads verkauft 

Es war nur der Anfang. Schnell, sehr schnell entwickelte sich das iPad zum Kassenschlager und Wachstumstreiber: 9,2 Millionen, 11,1 Millionen, 15,43 Millionen pro Quartal verkauft – das iPad wuchs und wuchs in enormen Dimensionen. Schon zweieinhalb Jahre nach dem Start ging das  hundertmillionste Gerät  über die Ladentische. Inzwischen sind es über 210 Millionen Apple-Tablets – ein an sich gigantischer Verkaufserfolg.

Und doch gilt das iPad als wunder Punkt einer ansonsten starken Quartalsbilanz. Wie können 16,35 Millionen iPads nun als Enttäuschung begriffen werden? Ganz einfach: Sie entsprechen im Jahresvergleich einem deutlichen Verkaufsrückgang von immerhin 3,13 Millionen Einheiten oder mehr als 16 Prozent!

Warum schrumpft die iPad-Sparte bereits nach 4 Jahren?

Es sind die Dimensionen, die für Kopfschütteln sorgen: Negativwachstum – bei Apple? Und gleich zweistellig – und dann auch noch bei der jüngsten Konzernsparte, die doch als veritabler iPhone-Nachfolger aufgebaut werden sollte und doch gerade mit dem iPad Air und iPad mini mit Retina Display zwei Grunderneuerungen erhalten hatte? Wie konnte das passieren?

Die Frage wäre wohl für fast jedes andere Unternehmen der Welt ein Luxus-Problem: Apples iPad-Sparte würde als alleinstehender Geschäftszweig zu den hundert größten  Fortune 500-Unternehmen zählen. Apple erlöste zwischen Januar und März allein 7,6 Milliarden Dollar mit seinem Tablets – in den vergangenen 12 Monaten waren es sogar 32 Milliarden Dollar, also etwa das Dreifache von Facebooks Erlösen in diesem Jahr.

In anderen Worten: Die iPad–Performance ist gigantisch – sie stößt nur gegen eine Wachstumsgrenze, die  erstaunlicherweise bereits nach vier Jahren erreicht zu sein scheint. Wie der Protagonist der von David Fincher verfilmten Fitzgerald-Kurzgeschichte Der seltsame Fall des Benjamin Button scheint das iPad vermeintlich vorschnell zu altern.

Natürlich erweisen sich die frühen Verkaufserfolge, die viel schneller erfolgten als beim iPhone, nun als Hypothek. Und doch beweist der anhaltende Erfolg des iPhones in weitaus größeren Mengen, dass beim iPad etwas schief läuft: 16 Millionen Apple-Tablets stehen im vergangenen Dreimonatszeitsraum 44 Millionen abgesetzten Apple-Smartphones gegenüber.

Das Ende des iPad-Wachstums hat in erster Linie zwei Ursachen:

• Das iPad ist verzichtbarer als das iPhone

Man kann es drehen und wenden wie man will, aber die Notwendigkeit eines Smartphones schlägt aus ganz natürlichen Gründen die eines Tablets. Es ist ein Telefon, es ist handlich, es besitzt eine bessere Kamera. Nicht zuletzt spielten diese Beweggründe bei Apple selbst die entscheidende Rolle, das iPhone dem iPad 2005 in der Produktion vorzuziehen – beide Prototypen waren bekanntermaßen gleichweit in der Entwicklung. 

Wagnisfinanzierer Marc Andreessen erklärte unlängst, Apple-Manager hätten bei der Vorstellung 2010 selbst nicht genau gewusst, in welcher Form das iPad genutzt werden würde. Nutzern mag es bis heute teilweise ähnlich gehen. Das iPad ist ein nice to have-, kein must have-Gadget. Was nicht zuletzt auch bedeutet: Die Erneuerungsrate ist kleiner. Während Nutzer ihr Smartphone fast selbstverständlich alle zwei Jahre erneuern, erscheint die Notwenigkeit beim iPad weitaus geringer.

Problematischer noch: Und wenn sie es tun, geht der Trend zur günstigeren Variante – das deutlich kleinere iPad mini hat dem iPad Air längst den Rand abgelaufen und verkauft sich weitaus besser. Bemerkenswert: Trotz einer geringeren Bepreisung (und schlechterer Marge) reicht es dennoch nicht, um die Absätze zahlenmäßig zu steigern – was nicht zuletzt am Preis liegt…

• Das iPad ist immer noch zu teuer

Bei 389 Euro beginnt das 7,9 Zoll große iPad mini, während sein knapp zwei Zoll größerer Bruder nochmals 90 Euro teuer ist. In einer Welt, in der Android-Tablets zwischen 130 und 200 Euro  angeboten werden, schwinden die Argumente für das iPad – für ein iPad mini mit Retina Display kann eine ganze Familie mit Amazons 7-Zoll-Tablet Kinde Fire HD ausgestattet werden, das schon für 129 Euro zu haben ist. 

499 Dollar / Euro für die erste Generation waren ein aggressiver Preis, mit dem sich Apple zum Marktstart sofort die Pole-Position sicherte und sie in den kommenden Jahren verteidigte. Doch im Jahr fünf an der Hochpreispolitik festzuhalten, während die  Konkurrenz immer neue Tiefstpreise austestet, kostet entsprechend Stückzahlen.

Nicht zuletzt, weil Apple wie beim iPod an der Preisschraube drehen könnte, scheint es zu diesem Zeitpunkt noch zu früh, von einem finalen Wendepunkt im iPad-Zyklus nach unten zu sprechen. Ob wir tatsächlich im „Peak iPad“-Zeitalter leben, ist offen. Doch von der Hoffnung, das iPhone irgendwann einmal mit dem iPad ablösen zu können, dürfte man sich in Cupertino in den vergangenen zwölf Monaten längst verabschiedet haben. Das iPad könnte vielmehr von seinem Vorgänger kannibalisiert werden:  Die Aussichten für das iPad mini dürften sich mit dem iPhone 6-Phablet eher nicht verbessern


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