Apple gesteht: Das iPhone ist Kunden nicht groß genug

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Einfach zu klein:  Das nur 4 Zoll große iPhone fällt gegen die Smartphone-Konkurrenz ab
Einfach zu klein: Das nur 4 Zoll große iPhone fällt gegen die Smartphone-Konkurrenz ab(© 2014 HTC, Google, Huawei, Apple, CURVED Montage)

Das Eingeständnis der Schwäche ist offiziell: Eine interne Präsentation, die im Zuge des Patentprozesses gegen Samsung an die Öffentlichkeit gelangte, enthüllt Apples große Sorge vor den Phablet-Produkten der Konkurrenz. Es ist das erste Mal seit vielen Jahren, dass Apple einen großen Trend verpasst hat. 

Es ist ein faszinierender Einblick für Apple-Fans: Im Rahmen des zweiten Patententprozesses von Apple gegen Samsung werden historische Dokumente enthüllt, die Buchautorin Yukari Iwatani Kane, Autorin des jüngsten Apple-Buches „The Haunted Empire“ wohl gerne gehabt hätte. Steve Jobs rief zum Heiligen Krieg gegen Google auf, wie eine lange E-Mail aus dem Oktober 2010 enthüllt, Apples Angst vor der wachsenden Übermacht Androids wird ebenso artikuliert wie die Anerkennung von Samsungs wachsender Stärke.

Vor allem jedoch können Samsungs Anwälte, denen die „streng vertraulichen“ Dokumente in die Hände kamen, mit einem anderen Eingeständnis Apples punkten. Im vergangenen Frühjahr, als der iPhone-Absatz erstmals fast stagnierte, adressierte eine interne Präsentation, die auf das Fiskaljahr 2014 einstimmte, das Kernproblem: „Das Wachstum verlangsamt sich, also was ist los?“ fragte Apple seinen Führungszirkel.

Apples iPhone stagniert, Samsung boomt: Schon doppelt so hohe Absätze 

Um selbst die entwaffnende Antwort zu liefern: „Kunden wollen etwas, was wir nicht haben“. Gemeint sind: „Große, billige Smartphones“, die sich „besser verkaufen“, wie Apples Management selbstkritisch eingesteht. Die Wettbewerber hätten "ihre Hardware und teilweise auch ihr Ökosystem drastisch verbessert.“ Gleichzeitig würden "absurde Summen für Werbung ausgegeben“, um den Marktanteil zu vergrößern.  

Die Strategie geht auf: Samsung distanzierte Apple weiter und konnte im vergangenen Quartal 86 Millionen Smartphones absetzen, während es Apple nur auf 51 Millionen verkaufte Einheiten brachte. Im Jahresvergleich liegt Samsung gar mit 320 vs. 154 Millionen verkauften Smartphones vorne.

Das Dilemma des Innovators wird Apple zum Verhängnis

Apples Eingeständnis vom vergangenen April offenbart das eigentliche Problem der Technologiebranche, das Steve Jobs bereits im Oktober 2010 hatte kommen sehen und als „Innovator’s Dilemma“ bezeichnet hatte. Apple sei gefährdet, zu lange am von ihm eingeführten Paradigma festzuhalten, warnte Jobs bereits beim iPhone 4, das seinerzeit zum überwältigenden Welterfolg wurde und die Absätze von Quartal zu Quartal um Wachstumsraten von mehr als 100 Prozent steigen ließ.  

Doch Jobs’ eigene Warnung verhallte offenbar im problematischen Übergangsjahr kurz vor seinem Tod. Das iPhone 5, das bereits beim Launch im Herbst 2012 gegenüber der boomenden Phablet-Konkurrenz klein wirkte, ist der neuralgische Punkt, an dem Apples enorme Erfolgsstory erst an Schwung verlor und wenig später zum Halten kam.

Boomende Phablets: "Was ist nur mit Apple passiert? Wie konnten sie das zulassen?"

"Ich schaue auf mein iPhone 5-Display und bin traurig, dass es nicht so groß wie ein Samsung-Smartphone ist", brachte Henry Blodget vom Business Insider die Stimmung zur Zeit der Erstellung der internen Präsentation auf den Punkt: "Ich habe noch nicht mit dem S4 gespielt, aber es klingt ganz danach, als ob sie Apple nun Meilen voraus wären. Was ist nur mit Apple passiert? Wie konnten sie das zulassen?" 

In dieser Woche vergrößert sich Apples Problem: Das noch größere Nachfolgeprodukt Galaxy S5 kommt auf den Markt, während das iPhone 6 noch mutmaßlich fünfeinhalb Monate auf sich warten lässt. Das große iPhone – mutmaßlich sogar in verschiedenen Größen – wird kommen, nur kommt es eben sehr, sehr spät. Dass Apple die Einsicht selbst vor einem Jahr hatte, doch nicht über die Mittel verfügte, den verpassten Trend eher zu korrigieren, verrät viel über die Innovationszyklen der Hightech-Industrie, die viel langsamer verlaufen als der Verbraucher gemeinhin annimmt.

iPhone 6 und iWatch-Launch: Apple muss nachziehen 

Am iPhone arbeitete Apple vom Prototyp bis zum ersten Modell fast drei Jahre, während die Datenbrille Google Glass schon vor knapp zwei Jahren auf der Entwicklerkonferenz i/o der Weltöffentlichkeit vorgestellt wurde.

Ein Launch des mutmaßlich nächsten „one more thing“  – der iWatch – kurz vor Weihnachten würde dem branchenüblichen Entwicklungszyklus entsprechen, wenn Apple, wie Gerüchte besagen, seit Ende 2012 an seiner Smartwatch arbeitet. Bei beiden Lauches befindet Apple sich diesmal in einer seltenen Situation wieder: Der Branchenprimus muss nachziehen.


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