Apple vs. Samsung: Geschichte wiederholt sich beim iPad

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Auch auf dem Tabletmarkt ein Duell auf Augenhöhe: Apple vs. Samsung
Auch auf dem Tabletmarkt ein Duell auf Augenhöhe: Apple vs. Samsung(© 2014 CURVED)

Es sollte das nächste große Ding werden, das das iPhone langfristig in den Verkaufszahlen ablöst – das iPad. Vier Jahre nach dem Launch  jedoch ist klar, dass die Vorgabe zu groß war: Das iPad ist kein iPhone. Aber ihm droht ein ähnliches Schicksal: Samsung steht erneut davor, Apple nach Stückzahlen zu überrunden…

Der Witz ist längst legendär. „Jedes neue Modell verkauft so viele Einheiten wie alle Generationen zusammen“, erklärte Apples Marketingchef Phil Schiller im Sommer 2012 am Rande des Patent-Prozesses gegen Samsung. Und mit jedem neuen Produkt würde Apple die Bestmarken erneut steigern.

Für einige Zeit sah es so aus, als würde Apples jüngster Streich, das vor ziemlich genau vier Jahren vorgestellte iPad, in das Rechenexempel hineinpassen: Schneller als jedes andere Gerät in der Geschichte der Verbraucherelektronik knackte Apple die Marke von 100 Millionen Einheiten. Das war im Oktober 2012, gerade mal zweieinhalb Jahre nach dem Launch.

iPad-Wachstum erlahmt überraschend früh

Doch schon ein halbes Jahr später geriet die Verkaufsmaschinerie ins Stocken. Völlig überraschend blieb Apple im Juni-Quartal vergangenen Jahres bei den iPad-Absätzen hinter den Vorjahreswerten zurück – der Einbruch fiel sogar zweistellig aus. Es war mehr als eine Delle: Im Folgequartal wurden gerade so die Vorjahreswerte bestätigt, zu Weihnachten reichte das Produktfeuerwerk von iPad Air und iPad mini lediglich für ein Umsatzplus von 14 Prozent.

Welche Wachstumsraten im noch lang nicht ausgereizten Tabletmarkt möglich sind, machte ausgerechnet Erzrivale Samsung wieder einmal vor: Die Südkoreaner kommen zwar nur auf 14,8 Millionen verkaufte Tablets, wachsen aber um beeindruckende 86 Prozent und haben sich mit einem Marktanteil von 19 Prozent zum ersten iPad-Verfolger aufgeschwungen.

Samsung scheint seine Smartphone-Erfolgsstory auch bei Tablets zu kopieren

Angesichts von Samsungs Wachstumsdynamik und Apples Stagnation droht sich die Geschichte des Smartphone-Marktes zu wiederholen. Im März-Quartal 2012 zog Samsung final an Apple vorbei und blickte sich nicht mehr um – zu Weihnachten verkauften die Südkoreaner allein 35 Millionen Smartphones mehr als Apple.

Schon im kommenden Weihnachtsgeschäft könnte sich die Wachablösung nun auch im Tablet-Markt vollziehen, zumal Apple nach der größten Produktauffrischung seit dem Debüt des iPads 2010 sein Blatt ausgereizt zu haben scheint. Samsung dagegen legt nach derselben Strategie nach, mit der der größte Verbrauchelektronikhersteller Asiens schon den Smartphone-Markt erobert hat: mehr ist besser.

Angriff mit 12-Zoll-Tablets

Auf der CES im Januar stellte Samsung gleich vier neue Tablets vor – darunter die 12-Zoll-Modelle Galaxy NotePro und TabPro, die auch noch in 10 und 8 Zoll angeboten werden.  Die XXL-Tablets kosten um die 650 Euro, die günstigen Tab 3-Zöller beginnen bei sportlichen 125 Euro. 

In anderen Worten: Der südkoreanische Traditionskonzern bietet erneut ein flächendeckendes Produktsortiment an, mit dem Apple auf Sicht der nächsten Jahre zumindest mengenmäßig wohl kaum mithalten kann. Selbst ein 12 Zoll großes iPad Pro, das sich in erster Linie an Premiumkunden richtet, dürfte kaum reichen, um die Überrundung abzuwenden.

Das Wachstumsende beim iPad kommt zu früh

Nach dem Verlust der Marktführerschaft in der Nutzung des mobilen Betriebssystems an Android steht Apple damit vor dem zweiten Verlust auf dem Tablet-Markt – nun als Hardware-Hersteller. Tim Cook dürfte das mit ähnlicher Gelassenheit abtun wie den prozentualen Absturz auf dem Smartphone-Markt: „Es ging uns nie darum, die meisten Produkte zu verkaufen, sondern die besten“, lautet bekanntlich das Apple-Mantra.

Bei der Cash Cow iPhone, das sich im bald achten Verkaufsjahr als mit Abstand wichtigste Konzernsparte weiter robust schlägt, weiß Cook die Argumente weiter auf seiner Seite – für das dreieinhalb Jahre alte iPad kommt der Kampf um Wachstum dagegen zu früh.

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