Apples ungelöstes iPad-Problem

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Fünf iPad-Generationen seit 2010
Fünf iPad-Generationen seit 2010(© 2014 CURVED)

Besser als ein Laptop oder Smartphone: Mit dem iPad sollten Nutzer unmittelbarer im Internet browsen, Fotos betrachten und kommunizieren können. Doch knapp fünf Jahre nach der Einführung wirkt das Apple-Tablet, von dem seit über einem Jahr beständig weniger Einheiten verkauft werden, antiquierter als die weit ältere iPhone-Sparte. Kann Apple mit der sechsten Generation das Ruder noch einmal herumreißen?

Es begann so gut. Das iPad, im Januar 2010 vorgestellt und im April 2010 in den USA verkauft, wurde schnell zum größten Erfolg in der Geschichte der Verbraucherelektronik. 3,3 Millionen Einheiten wurden im zweiten Quartal 2010 verkauft, 4,2 Millionen im folgenden Dreimonatszeitraum, 7,3 Millionen im Weihnachtsquartal  und dann noch 4,7 Millionen im letzten Quartal des ersten Geschäftsjahres. Machte summa summarum 19,5 Millionen Apple-Tablets, die aus dem Stand im ersten Jahr auf den Markt kamen.

Es war nur der Anfang. Schnell, sehr schnell entwickelte sich das iPad zum Kassenschlager und Wachstumstreiber: 9,2 Millionen, 11,1 Millionen, 15,43 Millionen pro Quartal verkauft – das iPad wuchs und wuchs in enormen Dimensionen. Schon zweieinhalb Jahre nach dem Start ging das  hundertmillionste Gerät  über die Ladentische. Inzwischen sind es über 230 Millionen Apple-Tablets – ein an sich gigantischer Verkaufserfolg.

Und doch gilt das iPad inzwischen als wunder Punkt in Apples ansonsten so starken Quartalsbilanzen. Wie können Verkäufe von zuletzt 16,35 bzw. 13,28 Millionen iPads in jeweils nur drei Monaten nun als Enttäuschung begriffen werden? Ganz einfach: Sie entsprechen im Jahresvergleich einem deutlichen Verkaufsrückgang von immerhin 16 Prozent bzw. 9 Prozent!

Ob kommenden Montag, wenn Apple die Ergebnisse für das abgelaufene September-Quartal bekannt  geben wird, der Abwärtstrend gebrochen werden kann, erscheint höchst fraglich. 14,1 Millionen iPads wurden im Vorjahreszeitraum verkauft – warum der wertvollste Konzern der  Welt just in dem Quartal vor der Erneuerung seines iPad-Line-ups mehr verkaufen sollte als in den drei Monaten zuvor, erscheint ebenfalls höchst fraglich.

Wie stark fallen die iPad-Absätze diesmal?

Wahrscheinlicher ist eher ein weiterer zweistelliger Einbruch, der Apple bei den iPad-Absätzen  auf das Niveau von 2011 zurückwerfen könnte – seinerzeit wurden 11,1 Millionen Apple Tablets abgesetzt – und das lediglich mit dem einen 9,7 Zoll großen iPad 2. Man kann es drehen und wenden wie man will: Das iPad steckt in einer Krise.  Doch woher kommt sie eigentlich? Es ist eine Krise mit Ankündigung - und sie dürfte sich in der Folge verschärfen:

1. Das Anwendungsszenario und die Haltbarkeit

„So viel besser als ein Laptop oder ein Smartphone“ sollte das iPad als neue Produktkategorie in der Anwendung von Internet, Email, Fotoverwaltung und vor allem Betrachtung und Nutzung von Multimedia-Inhalten (Video, Filme, Musik) werden, versprach Steve Jobs in seiner Einführungskeynote im Januar 2010.

Doch es kam anders. Im Alltag konnte es sich in der Nutzung nie klar vom iPhone oder MacBook absetzen: Das eine war die griffige, mobile Allzweckwaffe für unterwegs, das andere das kraftstrotzende Arbeitsgerät. Statt in der goldenen Mitte iPhone und MacBook zu ergänzen, wurde das iPad an den Enden zerrieben: Für den mobilen Dauereinatz ist es selbst in der Mini-Variante zu groß, um problemlos in der Jackentasche verstaut werden zu können, für den Arbeitseinsatz kann es alleine schon durch die Unterlegenheit von iOS vs. Mac OS X und dem Dauerkritikpunkt der Tastatur nicht mit einem MacBook Air mithalten.

Dazu kommt dann der anders als beim iPhone weniger vorhandene Erneuerungsdruck: iPad 2-Besitzer dürften an ihrem Apple-Tablet aus dem Jahr 2011 weitaus mehr Freude haben als iPhone 4-Besitzer mit ihrem inzwischen vollkommen veralteten Apple-Smartphone. Der Großteil der interessierten iPad-Käufer besitzt heute sein Apple-Tablet – und es sieht nicht danach aus, als wäre die Bereitschaft, sich alle ein oder zwei Jahre ein neues iPad zu kaufen, besonders hoch.

2. Günstige Alternativen rund um die Welt 

Und wenn eine Tablet-Neuanschaffung in Erwägung gezogen wird, kann die kostengünstigere Konkurrenz aus Asien immer stärker punkten. In besorgniserregender Geschwindigkeit hat Apple seine absolute Marktführerschaft bei Tablets eingebüßt – und es spricht viel dafür, dass Samsung nach verkauften Geräten im Weihnachtsquartal vorbeiziehen dürfte.

Doch das ist nur die eine Seite der Bedrohung.  Anderer Druck kommt 200 Kilometer entfernt aus Festlandchina. Die günstigen Angebote von Xiaomi, die beim MiPad unter 200 Euro beginnen, dürften Apple auf Dauer noch mehr weh tun als Amazons Billig-Tablet Fire HD-Serie. Die Tablet-Angebote von Google und Microsoft, das Nexus 9 und Surface, wirken da schon so antiquiert  teuer, dass sie weiter keine Konkurrenz darstellen dürften – die kommt aus Fernost.

3. Kannibalisierung durch das iPhone 6 Plus

Und da ist da vor allem noch die Konkurrenz aus den eigenen Reihen in Form des iPhone 6 Plus. Die Alternative zum iPad mini in Form des  5,5 Zoll iPhone Plus ist schlicht zu überzeugend, um noch einen Niederschlag in der Bilanz zu finden:  Warum nach Jahren des Wartens auf ein iPhone-Phablet noch ein iPad mini kaufen?

Die ältere Produktkategorie iPhone dürfte die neuere des iPad entsprechend kannibalisieren: Das iPad wird zum neuen iPod, zu einer Produktkategorie, die nach und nach obsolet wird. Kurz: Die Argumente für ein iPad schwinden – im Anwendungsszenario, im Preis, in der Entbehrlichkeit.

Dreht Apple an der Preisschraube?

Ob die neuen iPads, das iPad Air 2 und das iPad mini 3, dazu gemacht sind, den Abwärtstrend zu brechen, erscheint zweifelhaft.  Die eigentliche Spannung der Keynote heute Abend reduzierte sich zumindest mit Blick auf das iPad auf das Preisschild. Wird Apple bereit sein, auf Marge zu verzichten, um in der Menge mehr zu verkaufen?

Nur durch eine aggressive Preispolitik im Zusammenspiel mit der angekündigten Kooperation mit IBM könnte Apple seine nach weniger als fünf Jahren erstaunlich schwindsüchtige Sparte noch einmal zum Leben erwecken. Ob es indes zu einer anhaltenden Renaissance reicht, erscheint doch sehr fraglich – das iPad hat seinen Zweck als Maxi-iPhone, für alle Käufer, die schon immer mal Apple kaufen wollten, aber keinen 2-Jahresvertrag abschließen wollten, erfüllt.


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