Die OnePlus-Masche: minimaler Aufwand, maximaler Lärm

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OnePlus One
OnePlus One(© 2015 CURVED)

OnePlus ist momentan wohl der coolste Smartphone-Hersteller. Aber Coolness kann sich abnutzen. Der Hype scheint zu kippen.

Es ist mal wieder so weit: Oneplus macht mit einer lauten Werbeaktion auf sich aufmerksam. Diesmal vorgeblich für einen guten Zweck. Doch Invites für den Kauf des Oneplus 2 bei Ebay zu versteigern, passt genau in die Masche des jungen Unternehmens - mit wenigen Kosten den maximalen Hype zu erzeugen.

Was ist passiert? Aktuell versteigert Oneplus Einladungen für den Kauf des Oneplus 2 bei Ebay. Das hatten in der Vergangenheit zwar auch jede Menge Nutzer getan, Oneplus spendet die Erlöse aber an die Wohltätigkeitsorganisation UNICEF. Trotzdem hat selbst diese Aktion meiner Meinung nach einen gewissen Beigeschmack. Klar, auch andere Unternehmen haben die eigene Presse im Hinterkopf, wenn sie spenden. Bei Oneplus kommt allerdings auch noch der Low-Budget-Ansatz dazu. Und der sorgt dafür, dass eben nicht Geräte, sondern nur Invites verlost werden. Die kosten das Unternehmen nichts, sondern bringen neben positiver Presse sogar noch Verkaufserlöse. So spenden nur die Kunden - und Oneplus verdient.

Der Erfolg der Schreihälse

Und es läuft gut für Oneplus. Rund zwei Jahre nach Gründung konnte das Unternehmen bereits mehr als 1,5 Millionen Smartphones verkaufen. Und das, obwohl es das Oneplus One lange Zeit nur per Einladung zu ergattern gab - und nur beim Hersteller selbst. Auch für das vergangene Woche vorgestellte Oneplus 2 deuten alle Zeichen auf einen Verkaufserfolg. Die Warteliste wächst unaufhörlich, mittlerweile wurden fast zwei Millionen E-Mail-Adressen registriert. Auch wenn eine ganze Reihe davon zu denselben potenziellen Käufern gehören dürfte, würden sich andere Hersteller um solche Zahlen reißen. Doch die könnten sich die rabiaten und gerne mal kontroversen Marketing-Methoden vermutlich nicht erlauben. Für seriöse Unternehmen wäre ein derartig negatives Echo der Presse und der Nutzer katastrophal. Die PR-Abteilungen würden es aber ohnehin nie zulassen.

Denn die “sympathischen Schreihälse”, wie Felix sie liebevoll nannte, erzeugen zwar mit wenigen Mitteln extrem viel Lärm. Doch nicht jeder der vielen, schnellen und lauten Schüsse ist auch ein Treffer. Immer wieder vergreift sich das chinesische Start-Up im Ton - und muss dann zurückrudern.

Mitunter peinliche PR-Aktionen

Etwa, als Oneplus das One mit der Werbe-Aktion “Smash the past” bekanntmachen wollte. Nutzer sollten ihr altes Smartphone zerschmettern, um dann ein One kaufen zu dürfen - was dann auch gleich viele taten. Leider hatten sie nicht mitbekommen, dass man sich erst bewerben musste. Viele wütende Fans mit kaputten Geräten brachten Oneplus schließlich dazu, das Ganze lieber abzublasen.

Eine “Ladies First” genannte Invite-Verlosung im eigenen Forum machte ähnliche Probleme. Die Damen sollten Bilder hochladen, die mit den meisten Likes sollten ein Oneplus One erhalten. Natürlich artete die ganze Aktion schnell zu einem Beauty-Contest aus. Oneplus musste sich gegen Sexismus-Vorwürfe wehren - und zog auch diese Aktion zurück.

Auch schlechte Presse bringt Aufmerksamkeit

Trotzdem muss man Oneplus attestieren, dass sie mit wenig Aufwand eine Menge Wind verursachen. Lange bevor das One überhaupt zu erwerben war, hatten schon viele potenzielle Kunden von ihm gehört - dem lauten Marketing sei Dank. Bis vor Kurzem funktionierte die Masche noch ganz gut. Doch die Stimmung beginnt zu kippen.

Bislang schaffte es Oneplus stets, auch schlechte Presse als Aufmerksamkeit zu verbuchen. So sorgte das ungeliebte Invite-System zwar für jede Menge Unmut, allerdings verschaffte es dem One auch eine Aura der Exklusivität - obwohl es eigentlich gemessen an der technischen Ausstattung und Verarbeitung zum Schnäppchenpreis verkauft wurde. Zusammen mit Oneplus’ starken Bemühungen, sich Community-orientiert zu geben, sorgte das für eine große Zahl engagierter Fans. Die hielten in sozialen Netzwerken und im Freundeskreis die Flagge hoch - und machten so noch mehr kostenlose Werbung.

Der Hype kippt

In den vergangenen Wochen schien der Hype aber ein wenig umzuschlagen. In den eigenen Foren und auch bei anderen Communities finden sich immer mehr ablehnende Meinungen - oft von ehemaligen Fans. Besonders das Oneplus 2 bekommt wegen seiner vermeintlichen Unzulänglichkeiten jede Menge Häme ab. Dabei ist die fehlende Unterstützung für NFC und Quickcharge sowie die Entscheidung, auf ein Full-HD- statt eines Quad-HD-Display zu setzen, durchaus zu rechtfertigen. Ich persönlich finde alle drei eher nice-to-have als wirklich notwendig, zumal die übrige Ausstattung - und der Erfahrung nach auch die Verarbeitung - für den Preis immer noch überdurchschnittlich gut ist. Das Problem ist in meinen Augen vielmehr, dass das Oneplus 2 den hohen Erwartungen der eigenen Fans nicht gerecht wird - und die hat Oneplus selbst geschürt.

Denn der gerade einmal 25 Jahre junge Mitgründer Carl Pei hat das Oneplus 2 als Flaggschiffkiller angekündigt. Weil das aber schon der Vorgänger sein sollte, musste man eine große Schippe drauflegen. Das Oneplus 2 sollte daher nicht nur besser werden als die aktuellen Top-Geräte der anderen Hersteller. Nein, sogar die aus dem kommenden Jahr sollte es schlagen. Mit der Vorstellung kam die unausweichliche Ernüchterung. Denn wenn beim vermeintlichen "Flagship Killer 2016" Features fehlen, die dieses Jahr schon in Mittelklasse-Smartphones stecken, schlägt das Hype-Pendel eben schnell um.

Hochtrabende Zukunftspläne

Zumal sich in verschiedenen Hands-ons zeigte, dass einige Features des Oneplus 2 vor allem auf dem Papier gut aussehen. Der laut angekündigte USB-C-Port bietet demzufolge etwa nicht die höhere Bandbreite des USB-Standards 3.1, sondern nur die des alten 2.0-Anschlusses. Auch die viel gepriesene, überarbeitete Version des hitzegeplagten Snapdragon 810 sorgt für sich widersprechende Aussagen. Während einige Benchmarks dem Gerät im Vergleich zum Vorgänger deutlich mehr Rechen-Power bescheinigen, liegt das Gerät in anderen hinter dem Vorgänger. Was nun stimmt, werden wir erst in einem ausführlichen Test überprüfen können. Fest steht: Es entsteht eine Kluft zwischen den lauten Marketing-Versprechen und der Realität. So etwas sorgt nicht gerade für begeisterte Käufer.

Carl Pei ficht das alles scheinbar nicht an - im Gegenteil. In einem Interview kündigte der selbstbewusste Oneplus-Mitgründer vor Kurzem an, wo er sein Unternehmen in fünf Jahren sieht: ganz oben. Seiner Einschätzung nach gibt es dann wegen der großen Konkurrenz nur noch drei Unternehmen, die Smartphones herstellen: Samsung, Apple - und eben Oneplus.

So sehr man ihm zuerst widersprechen möchte: Ganz missachten kann man die vollmundige Ansage dann doch wieder nicht. Denn andere Unternehmen, wie Sony und LG, bauen zwar mit dem LG G4 oder dem Sony Xperia Z3+ tolle Smartphones, geben sich dabei in letzter Zeit allerdings etwas langweilig. Echte Begeisterung lösen sie mit ihrem konservativen Ansatz nur kaum aus - und die Umsätze machen auch andere. Selbst die in China extrem erfolgreichen Marken Xiaomi und Huawei verkaufen ihre Geräte vor allem über den Preis. Oneplus dagegen hat erkannt, dass sich erfolgreiche Marken, wie Samsung und Apple, zwar auch über die gute Verarbeitung und das schicke Design verkaufen - aber auch über den Namen. Damit sich den auch jeder merken kann, muss man ihn offenbar laut und deutlich wiederholen - manchmal aber etwas zu laut.


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