Drei Jahre danach: Wo Steve Jobs Apple heute fehlt

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Die Frage fällt reflexartig immer wieder: Wie würde Apple heute mit Steve Jobs dastehen?
Die Frage fällt reflexartig immer wieder: Wie würde Apple heute mit Steve Jobs dastehen? (© CC: Flickr/Sigalakos)

Der Todestag von Steve Jobs jährte sich gestern bereits zum dritten Mal, doch sein Geist scheint bei Apple weiter höchst präsent. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sein Nachfolger Tim Cook zunächst zögerlich seinen eigenen Kurs fand. Heute scheint Apple mit dem iPhone 6 und bald der Apple Watch auf dem Zenit der Firmenhistorie zu stehen, doch das Fehlen des genialen Gründers bleibt offenkundig.

Es sah nach einem Himmelfahrtskommando aus. "Niemand erinnert sich an den Mann, der nach Thomas Edison kam", wählte NBC Ende 2012 zu Beginn eines Tim Cook-Porträts einen Vergleich, der weh tat und doch ausdrückte, was alle Welt über Steve Jobs' Nachfolger dachte. Er war im besten Fall ein Verwalter des Erfolges, ein Platzhalter vielleicht, im schlimmsten Fall aber dem gigantischen Erbe, das sein überlebensgroßer Vorgänger hinterlassen hatte, nicht gewachsen.

Im ersten Jahr wurden Apple-Fans nicht schlau aus Tim Cook: Er schien das unaufgeregt fortzusetzen, was Steve Jobs hinterlassen hatte,  wagte aber auch neue Ansätze mit der Rückführung der Barbestände an Aktionäre. Pünktlich nach einem Jahr schlitterte Cook dann jedoch mit dem iPhone 5-Launch in die Krise und sah alles andere wie ein würdiger Nachfolger Steve Jobs' aus – mit dem Kartendienst Maps blamierte sich Apple, die iPhone 5-Verkäufe blieben unter den hohen Erwartungen zurück, der neue, ultradünne iMac wurde zu spät ausgeliefert, die Aktie halbierte sich.

Drei Jahre Jobs-Nachfolge: Tim Cooks Achterbahnfahrt

Am schwersten jedoch wog, dass Cook auf dem Gipfel der Krise öffentlich völlig abtauchte – und als er auftauchte, sich nur in Versprechungen von "laserscharfer Fokussierung" verhedderte.  Doch die Trendwende gelang trotzdem, wenn auch zunächst  nur langsam in Form von zwei neuen iPhones – dem 5s und 5c –, zwei wichtigen Vertragsabschlüssen mit China Mobile und IBM und dem Finanzcoach Carl Icahn an der Seitenlinie, der Cook auf seine Weise fit für die Gepflogenheiten der Wall Street machte.

Just nach Beendigung seines dritten Amtsjahres sah Cook mit den lang erwarteten neues iPhones, die endlich deutlich in der Bildschirmdiagonalen  wuchsen, aber auch mit dem eingelösten Versprechen des einen, neuen Produkts in Form der Apple Watch wie der CEO aus, den man vom wertvollsten Konzern der Welt erwartet: selbstbewusst, führungsstark und auf der jüngsten Keynote sogar rhetorisch gewandter und mitunter lustig. Hat Cook Jobs also drei Jahre nach seinem Tod vergessen gemacht?

Krisen-Reflex: Wäre das unter Steve Jobs auch passiert?

Keine Frage:  Die Argumente für Cook haben sich in den vergangenen zwölf Monaten drastisch verbessert. Er hat bei den Produktlaunches geliefert und Apple an der Börse  auf neue, alte Höhen geführt. Aktuell läuft alles für Apple. Und doch ist der Schatten Steve Jobs'weiter extrem lang.  Bei jeder noch so kleinen Krise – iCloud-Gate, Bentgate, iOS 8.01-Debakel, – wird reflexartig die Frage in den Raum geworfen: Wäre das unter Steve Jobs auch passiert? In folgenden Bereichen wird der Geist Steve Jobs' weiter vermisst:

1. Führungsstil 

Steve Jobs war nicht nur der vermutlich beste CEO der zumindest letzten fünfzig Jahre  – er war auch ein Tyrann, wie hinreichend in Walter Isaacsons Biografie dokumentiert.  Vor allem jedoch besaß Jobs ein Charisma, das gerne als reality distortion field beschrieben wird. Was Jobs sagte, war Gesetz. Was Jobs wollte, geschah. Selbst wenn Dinge  offenkundig  nicht liefen, wie sie sollten, bog Jobs sie wie beim Antennagate zurecht. Diese Fähigkeit, die Kommunikation zu kontrollieren, fehlte im Krisenjahr 2013, als Cook monatelang abtauchte und Apple von Hedgefonds-Managern vorgeführt wurde, komplett.

Auch intern ist die Wirkung des  Kommunikators Jobs kaum zu überschätzen: Jobs motivierte seine Mitarbeiter mit jener seltsamen Mischung aus Angst und Aufbruchstimmung, die charismatischen Führungsfiguren so eigen ist. So moralisch fragwürdig ein solches Arbeitsethos ist – eine starke Identifikationsfigur wie Jobs hält den Laden zusammen. Sich für die Legende zu engagieren, die Apple gründete, groß machte, rettete und dann zum wertvollsten Konzern der Weit machte, ist etwas anderes, als für einen nüchternen früheren IBM-Manager zu arbeiten.

Die schnelle Palastrevolte nach Jobs' Tod, die Hoffnungsträger Scott Forstall anzettelte und dem dafür schließlich gekündigt wurde, hätte es unter Jobs nie gegeben. Keine Frage: Tim Cook ist ein Vorstandschef ganz anderer Prägung – nüchtern, berechnend, abwägend, was in schlechten Phasen als Zögerlichkeit ausgelegt wird. Bei jedem anderen Unternehmen der Welt wäre Cook ein viel gerühmter CEO – bei Apple muss er sich am Erbe von Steve Jobs messen lassen.

2. Qualitätssicherung

Und damit den Fragen nach den Fehltritten. Hätte es ein Debakel wie den Launch des Kartendienstes Maps gegeben, wie zuletzt das iOS 8.01-Debakel, hätte sich der Nacktbilderskandal in  der iCloud oder jüngst #Bentgate  auch unter Jobs ereignet– und wenn ja, wie wäre die Krisenkommunikation ausgefallen?

Die Fragen sind so müßig wie ungerecht – aber sie werden doch reflexartig gestellt. Keine Frage: Auch unter Steve Jobs gab es viel dokumentierte Software-Probleme wie den iCloud-Vorläufer MobileMe oder das peinliche Musik-Netzwerk Ping. Und doch hat man zuletzt das Gefühl, dass sich zu viele Unzulänglichkeiten eingeschlichen haben, die man in der Steve Jobs-Ära nicht gesehen hatte.

3. Risikobereitschaft

Steve Jobs war ein Instinktmensch. Er war bereit, Risiken einzugehen, die gegen jede Wahrscheinlichkeit verstießen. Bei der Wette auf den iMac als internetfähigen Computer ohne Diskettenlaufwerk war das so, beim MP3-Player iPod, der als digitaler Walkman zunächst wie ein Nischenprodukt schien, vor allem aber natürlich beim iPhone, das nur ein Erfolg werden konnte, wenn es eine der größten und mächtigsten Branchen der Welt pulverisierte.

Auch in der Unternehmensführung agierte Jobs augenscheinlich höchst unorthodox. Dividendenzahlungen wegen 40 Milliarden Dollar auf der hohen Kante? Wie oberflächlich! Größere Übernahmen, um etwas mit dem Barmitteln anzufangen? Reine Geldverschwendung, schließlich war ja kein Unternehmen so gut wie Apple. Man kann mit großer Sicherheit sagen: Steve Jobs hätte Beats nicht gekauft. Vielleicht dafür aber Tesla.

Wenn Steve Jobs eines liebte, dann das volle Risiko und die unbedingte Bereitschaft, in die das nächste große Ding zu investieren. "Es gibt dieses eine Wayne Gretzy-Zitat", sollte Jobs immer wieder gerne sagen: "Ich skate dahin, wo der Puck sein wird, nicht dort, wo er schon war. Das habe ich auch immer bei Apple versucht." Ob man das auch über Beats und die Apple Watch sagen kann?

4. Innovation

Wie hat sich Apple in den vergangenen drei Jahren weiterentwickelt? Im Wesentlichen: wie es Steve Jobs hinterlassen hatte. Das iPhone, iPad und iMac sehen, mit Anpassungen   in der Größe, Dicke und Beschaffenheit weitgehend so aus, wie man das Apple-Smartphone, - Tablet und den Mac 2011 kannte. iOS ist poppiger geworden. Ja, es gibt eine iPad-Miniversion und auch ein iPhone-Phablet, doch sie sind nicht mehr als Variationen der 2007 bzw. 2010 vorgestellten Prototypen. Das Apple 2014 hat Steve Jobs' Apple heute noch zu mindestens 95 Prozent seinen Erfolg zu verdanken.

Und was wie eine Abkehr von der Steve Jobs-Ära daherkam, war nicht immer besser. iOS 7, das Plastik-iPhone 5c? Bis heute umstritten. Dasselbe dürfte nach den ersten Reaktionen für den game changer Apple Watch gelten, der die Tim Cook-Ära definieren wird. Jony Ive strich im Interview nach der Keynote extra heraus, dass mit der Entwicklung der Apple Watch kurz nach dem Tod Jobs' begonnen wurde – ganz so, als wollte sich die heutige Führung vom langen Schatten der Jobs-Ära befreien.

Allein: Der Erfolg  der Apple Watch steht längst nicht fest, sondern steht vollkommen in den Sternen. Die Frage, die sich auch hier stellt, lautet: Hätte es die Apple Watch unter Steve Jobs gegeben? Und wenn ja – dann in dieser Form? Der Erfolg der Smartwatch wird ganz maßgeblich entscheiden, ob Cook aus dem Schatten seines Mentors treten kann oder in seiner Ära mit einem ungeliebten Produkt beginnt.

Und dann sind da die Fragen nach den Dingen, die  heute auf dem Markt sein könnten. Mit einem Wort: Der Apple-Fernseher. Steve Jobs deutete in der Isaacson-Biografie an, "er habe es herausgefunden". Viel spricht dafür, dass der Apple-Fernseher als Prototyp längst fertig ist – vorweggenommen im erstaunlich dünnen iMac, ausgestattet mit der Set-Top-Box Apple TV – und nur durch die fehlenden Content-Deals vom Launch abgehalten wurde.

Die Launch-Strategie des Jahres 2012, als Tim Cook und Phil Schiller vor ziemlich genau zwei Jahren ein Keynote-Feuerwerk inklusive neuer iMacs abbrannten,  spricht dafür, dass Apple den Fernseher im Frühjahr 2013 eingeplant hatte – doch die Inhalte wollten  offenbar nicht folgen.

An dieser Stelle bedingen sich die Abhängigkeiten: Mit dem Charisma, Durchsetzungswillen und der persönlichen Verbundenheit zu Medientycoonen wie Rupert Murdoch oder Bob Igner erscheint wahrscheinlich, dass Jobs ein Content-Deal und damit ein früher Launch eher gelungen wäre als offenbar Cook. Apple-Fans warten noch immer auf ihr Gerät – und es spricht weiter einiges dafür, dass die Hoffnung mittelfristig  als nächste Produktkategorie erfüllt werden dürfte.

Keine Frage: All dieses sind Spekulationen, die sich im Sand verlaufen. Es wäre ebenso möglich gewesen, dass Steve Jobs nach einer Siegessträhne von 14 Jahren in der Folge auch wieder einmal einen Produktflop wie den Cube Mac 2002 gelandet hätte – oder, schlimmer noch, sich vielleicht aus einer Position der Stärke einem großen iPhone versperrt hätte.

Vor allem als Identifikationsfigur und Visionär fehlt Jobs Apple heute jedoch wie die Hauptfigur in einem großen amerikanischen Roman, wie ein Gatsby, der die  amerikanische Zuversicht ausstrahlt, dass das Beste noch vor einem liegt.  Diese Fähigkeit könnte Apple nämlich schon bald brauchen, wenn Jobs’ Jahrhundert-Erfindung,  das iPhone, seine Wachstumsgrenze erreicht hat...


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