Ein Monat später: Wo ist der Hype um die Apple Watch?

ANALYSEHer damit !103
Apple Watch: Verlockend genug, um zu einem der erfolgreichsten Produkte Cupertinos zu werden?
Apple Watch: Verlockend genug, um zu einem der erfolgreichsten Produkte Cupertinos zu werden? (© 2014 Apple)

Vor einem Monat stellte Tim Cook unter großem Jubel im Flint Center endlich ein neues "one more thing" vor – die Apple Watch. Doch seitdem ist es erstaunlich still geworden um Apples neue Produktkategorie: Der Hype, wie nach der iPhone- und iPad-Enthüllung, fehlt völlig, während neue Spekulationen um einen späteren Launchzeitpunkt  und Mondpreise kursieren.  Droht das erste große Produkt der Tim Cook-Ära zu floppen?

Es war der Moment, auf den Tim Cook sein Leben lang gewartet hatte. Er stand auf der Bühne des Flint Centers und streckte die Hände in die Höhe wie ein Stürmer, dem das entscheidende Tor in einem WM-Endspiel gelungen war. Und ganz ähnlich ist es ja auch: Die Enthüllung der Apple Watch ist Tim Cooks persönliches WM-Endspiel.

Ob es zum Titel reicht oder der Jubel zu früh kam, wird man nicht eher als im Frühjahr 2015 beurteilen können, wenn Apples erstes neues Produkt seit fünf Jahren in den Handel kommt – falls es denn dann schon in Handel kommt, was keinesfalls  als gesichert gilt, "Anfang 2015" ist schließlich ein dehnbarer Begriff.  Es wäre nicht das erste Mal, dass bei Apple zwischen Produktankündigung und -Auslieferung ein halbes Jahr liegt: beim ersten iPhone war es genauso.

Gepflegte Langeweile: Apple Watch, war da was?

Und, wie es heute scheint, Apple-Fans werden die Wartezeit wohl verschmerzen können. Exakt ein Monat, nachdem die Apple Watch enthüllt wurde, hält sich die Begeisterung um das nächste 'one more thing' aus Cupertino erstaunlich in Grenzen. Vor sieben Jahren nach der Enthüllung des ersten iPhones, aber auch vor vier Jahren beim ersten iPad war es anders. Niemand schien auf die neuen Kultgadgets warten zu können, die wieder einmal "alles verändern" würden.

Ein Monat nach der Keynote ist von großer Begeisterung nicht viel zu sehen: Die Apple Watch wird aktuell komplett überlagert vom Buhei um die neuen iPhones, und das dürfte genau das sein, was sich Tim Cook gewünscht hat. Die Apple Watch, so ließ die Präsentation erahnen, ist noch weniger ein fertiges Produkt als das erste iPhone, das im Januar 2007 vorgestellt wurde und bei der Präsentation ein großer Bluff war, wie der ehemalige Apple Manager Andy Grignon im vergangenen Jahr enthüllte.

Das unnötigste Apple-Gadget seit dem Newton?

Dabei ist selbst nach dem Rollout von iOS 8 und neuer Features wie Health und Apple Pay bis heute ziemlich unklar, worin der Nutzen der Apple Watch tatsächlich besteht bzw. in welcher Form sie sich von anderen Smartwatches, die bislang nicht gerade als must have-Gadgets aufgefallen waren, unterscheidet.

Die Behauptung, dass die Apple Watch möglicherweise das verzichtbarste Gadget seit dem Newton ist, scheint keine Übertreibung zu sein: Man braucht die Apple Watch eigentlich nicht – aber man braucht ein iPhone, um sie überhaupt nutzen zu können. Und doch rechnet Apple den sofortigen Mega-Erfolg offenbar selbst ein. Mit Bestellungen in Höhe von 40 bis 50 Millionen Stück rechnen Zulieferer im ersten Jahr.

Damit würde sich die Apple Watch aus dem Stand besser verkaufen als das iPad und zu einem sofortigen Welterfolg werden. Aber ist es wirklich so einfach, ist der fest einkalkulierte Erfolg der Apple Watch wirklich ein Selbstläufer? Selbst berufsoptimistische Analysten scheinen nicht so sicher. Gene Munster von Piper Jaffray rechnet etwa lediglich mit 10 Millionen verkauften Einheiten im Geschäftsjahr 2015.

Mehr noch: Munster will sogar ein nachlassendes Interesse amerikanischer Teenager nach Enthüllung der Apple Watch festgestellt haben, die bei Teens seit dem Aufkommen der ersten Gerüchte einen schweren Stand hatte.  Man kann sich des Gefühls auch einen Monat später nicht erwehren: Das Wow-Gefühl, der zündende Muss-ich-haben-Moment, kam auf der Keynote nicht auf – und danach auch nicht mehr.

Tim Cook kauft sich mit der Apple Watch Zeit

Die Apple Watch wirkt eher wie ein Platzhalter in der Ahnengalerie des „one more things“ denn als hervorstechende neue Produkt-Kategorie: Tim Cook hat sein Produkt verkündet - und sich mit der Apple Watch vor allem, so paradox es klingen mag, Zeit gekauft.

Wenn die Apple Watch irgendwann im Frühjahr nächsten Jahres auf den Markt kommt, dürfte Tim Cook schnell die Erfolgsmeldungen der ersten verkauften Millionen verkünden können – natürlich greifen Apple-Fans nach fünf langen Jahren ohne etwas Neues reflexartig zu.  Das bringt die ersten 10-15 Millionen Käufer und damit 5 bis 7 Milliarden Dollar zusätzlichen Umsatz im Handumdrehen. Doch folgen die Anschlusskäufer, die Apple wegen der Bindung ans iPhone nur aus dem eigenen Lager rekrutieren kann? Und sind sie bereit, ihre Apple-Uhr ebenso schnell zu erneuern wie ein iPhone?

Apple will sein Produkt als Lifestyle-Statement verkaufen – nicht als Smartwatch

Immerhin: Durch die offenkundige Flexibilität beim Preis muss die Apple Watch nicht über die Masse zum Erfolg werden. Tatsächlich scheint es, als beschreite Apple fünf Jahre nach dem iPad die bewusste Abkehr von seinen bisherigen Produktlaunches, die von der gnadenlosen Gesetzmäßigkeit der kreativen Zerstörung geprägt waren. Ein Jahr später nach dem Launch ist das iPhone 5s und iPad Air eben nicht mehr das heißeste Ding – wie aber werden sich Träger der Apple Watch Edition fühlen, die für ihre Version mit 18 Karat Gold gerade erst 5000 oder vielleicht sogar 10.000 Dollar bezahlt haben?

Es erscheint offenkundig, dass Apple bei der Einführung seines neuen Produkts nach Wegen sucht, dem Innovator’s Dilemma zu entkommen, das Apple gefährden könnte, wenn ein anderer Hersteller in derselben Geräteklasse revolutionärere und bessere Produkte anbietet. Tim Cook versucht daher so etwas wie die Quadratur des Kreises: Der Goldstandard soll veredelt werden – im wörtlichen Sinne.

Apple Watch: Das Kaufargument ist das Label, das zum Code eines besseren Lebens wird – nicht mehr das technische Produkt

Dieser Goldstandard ist Apple selbst, weswegen die Zuspitzung im Markennamen noch mehr Sinn macht – nicht das Produkt wird verkauft, sondern der ganze Glanz der Marke Apple. Es ist die Blaupause, die ich bereits im März beschrieben hatte: Das Statement, #TeamApple für alle Welt sichtbar am Handgelenk zu tragen. Das Kaufargument ist das Label, das zum Code eines besseren Lebens wird – nicht mehr das technische Produkt.

Nicht von ungefähr vermied Apple bei der Keynote das Schlagwort, in das die Apple Watch als Produktkategorie eigentlich fallen müsste: sie ist eine Smartwatch, wird aber nicht als solche verkauft, wie John Gruber herausarbeitet: "Sie haben nie gesagt, dass sie eine Smartwatch auf den Markt bringen, sondern eine Uhr. Die einzigen Vergleiche, die Apple selbst aufstellt, sind die mit der Uhrenindustrie. Und das wird sich im Preis zeigen", glaubt Gruber.

Anleihen an die Geheimnisformel der Luxusgüterbranche: aus nichts Gold machen

Damit ist Apples Verkaufsstrategie beim Namen genannt. Der wertvollste Konzern der Welt geht den Weg eines Luxusherstellers. Doch kann Apple eigentlich Luxus – echten dekadenten Luxus, mit dem die 22-jährige Model-Russin ihren Sugardaddy ausnimmt? Spielt die Apple Watch in einer Liga mit Louis Vuitton, Gucci oder Prada? Und wenn, wäre das tatsächlich wünschenswert?

Es ist eine riskante Wette, die Tim Cook eingeht. Einerseits schielt er auf den Jackpot, auf die Geheimnisformel der Luxusgüterbranche, die wie Der Zauberer von Oz aus nichts Gold macht. Nach 15 Jahren voller epochemachender Innovationen kann Apple als begehrteste Marke der Welt diese Karte spielen.

Modezaren Ahrendts, Deneve, Pruniaux: Neue Art Regenten, die in Apples Imperium einziehen

Auf der anderen Seite entfremdet sich Cook von Apples Wurzeln. Die Verpflichtungen der vergangenen 18 Monate werden in der Techbranche mit einigem Stirnrunzeln quittiert: Ives Saint Laurent-CEO Paul Deneve, Burberry-CEO Angela Ahrendts, TAG Heuer-Vertriebschef Patrick Pruniaux und Adobe-CTO Kevin Lynch, der sogar, höchst uncharismatisch, die Apple Watch präsentieren durfte? Ist das die Art der neuen Regenten, die in Apples Imperium einziehen – Modezaren und ein hoch bezahlter Söldner, der einst für Flash und damit das Feindeslager kämpfte?

Es liegt schon in der Natur des Wortes, wie schmal der Grat ist: Mode. Mode ist Zeitgeist. Trend. Wechselnder Geschmack. Geht die Rechnung auf, verdient Apple mit seiner Uhr schneller Margen, als man sie von LVMH, Gucci oder Prada gewohnt ist.

Floppt die Apple Watch, fühlen sich die Kritiker bestätigt: Das hätte es unter Steve Jobs nie gegeben…

Geht es schief, hat Tim Cook zumindest ein extremes Image-Problem. Die Basis wird rebellieren, was dieser Lifestyle–Schrott soll, warum Apple mehr für die Fashion Week in Paris produziert als für Mediengestalter, Filmemacher oder Fotografen –  die Bilder in der vergangenen Woche gaben ebenso wie das Cover der chinesischen Vogue einen befremdlichen Vorgeschmack von den Konturen, in die Apples Image moduliert wird. Die Skeptiker würden zum reflexartigen Chor einstimmen: Das hätte es unter Steve Jobs nie gegeben

Dabei kann sich Tim Cook wirtschaftlich betrachtet einen Apple Watch-Flop sogar leisten, ohne in die Bredouille zu kommen. Die Ausgangslage ist eine ganz andere als 2004, als Steve Jobs Apples beste Mannschaft zweieinhalb Jahre in Folge am iPhone arbeiten ließ – floppt die  Apple-Uhr, ist das Image Tim Cooks beschädigt, nicht aber zwingend die Bilanz.  Außer Schadenfreude und Häme wird nicht viel passieren.

Apple ist und bleibt die iPhone-Company – das iPhone 6 verkauft sich wie geschnitten Brot. Solange Cook sein Perpetuum mobile am Laufen hält, kann er sich auch Ausflüge in die Welt der Luxusgüterindustrie leisten – ganz egal, wer am Ende dafür die Rechnung zahlt…


Weitere Artikel zum Thema
Wegen Apple TV 4K? Nvidia Shield TV wird güns­ti­ger
Guido Karsten
Nvidia Shield TV unterstützt zum Beispiel Google Play, Amazon Video und Netflix
Nvidia bietet seine Android TV-Box Shield TV in einem neuen Bundle an. Dem Paket fehlt der Gaming-Controller, dafür ist es nun günstiger.
Bose QC 35 II sind offi­zi­ell: Kopf­hö­rer mit Google Assi­stant-Button
Christoph Lübben
Die Bose QC 35 II sind mit dem Google Assistant ausgestattet
Die Bose QC 35 II sind eine überarbeitete Version des Vorgängers. Am Klang soll sich nichts verändert haben, dafür gibt es nun den Google Assistant.
Kame­ra­ver­gleich: iPhone 8, HTC U11, Galaxy S8 und Xperia XZ1
Jan Johannsen4
Vier Kameras auf einer Mission.
In den Einzeltests zeigen viele Smartphones, dass ihre Kameras gute Bilder schießen. Doch wer hat die Nase im Vergleich vorne?