Jahresrückblick Samsung: Ein Albtraum ohne Ende

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Verlierer des Jahres: Samsungs Smartphone-Sparte
Verlierer des Jahres: Samsungs Smartphone-Sparte(© 2014 CURVED)

Was für ein Einbruch: Samsungs Gewinne gingen 2014 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 50 Prozent zurück. Es ist ein Erdrutsch, wie man ihn höchst selten in der Wirtschaftswelt bei einem Marktführer sieht. Im Kerngeschäft kam es noch dicker:  Die Profite der Mobile-Sparte brachen noch massiver ein.  Nicht nur, dass im nächsten Geschäftsjahr kaum Besserung in Sicht ist – der Absturz nimmt nun neue Dimensionen an: Erstmals seit 2011 dürften die Koreaner wieder mehr an Speicherchips als mit Smartphones verdienen.

Samsungs beste Zeit als Smartphone-Hersteller scheint vorüber – das ist die Erkenntnis des Techjahres 2014, das Apple mit dem iPhone 6 so entscheidend prägte.

Es geht bekanntlich gut, bis es schiefgeht: Aber wenn der Trend einmal gekippt ist, folgt der freie Fall. Das ist die Lehre aus Jahrhunderten Wirtschaftsgeschichte. Für wohl keine andere Branche in der modernen Wirtschaftswelt gilt Josef Schumpeters  These von der "schöpferischen Zerstörung", die sich im Englischen als creative destruction einbürgte, wohl so sehr wie für die schnelllebige Hightechindustrie.

Der Markt ist allem Anschein nach der am meisten umkämpfte der Welt – in keiner Branche wechseln sich die Entwicklungsschübe so schnell ab. Das gilt in besonderem Maße für den extrem dynamischen Mobilfunksektor. Wer einen Trend verpasst, gerät schnell aus dem Tritt und wird in einen Verteilungskampf um Marktanteile und Konzerngewinne verstrickt, der oft genug nicht zu gewinnen ist.

Samsungs Smartphone-Gewinne erodieren brutal

Samsungs kommendes Debakel hatte sich bereits zur Jahreswende angedeutet. Die vergangenen Quartale waren nicht gut – das jüngste aber ist eine Katastrophe. Um enorme fünfzig Prozent (in Zahlen: 50!) kollabierten Samsungs jüngste Konzerngewinne zwischen Juli und September. Die Gewinne der Mobil-Sparte (Smartphones, Handys, Tablets), seit 2011 Treiber des phänomenalen Aufstiegs des südkoreanischen Techpioniers, kollabierten gar um unfassbare 73 Prozent von 6,35 auf 1,65 Milliarden Dollar!

Rückblende vor einem Jahr: Samsung befand sich dank seines breiten Produktangebots an Smartphones, angeführt vom Galaxy S4 und Note 3, auf dem  Thron der Mobilfunkbranche und hatte dabei sogar den großen Rivalen aus Cupertino nach Gewinnen distanziert: Die 9,6 Milliarden Dollar im dritten Quartal 2013 konnte Tim Cook nicht kontern und musste Samsung  das zweite Mal in Folge gewähren lassen. Es waren Zahlen auf dem Gipfel.

Samsungs Smartphone-Verkäufe sind im freien Fall

Vorlauf zwölf Monate später:  Ganze 4,05 Milliarden Dollar blieben im gleichen Geschäftszeitraum hängen. Samsung ist ein Unternehmen, das wie eine Kerze an beiden Enden brennt. Nach zwei Jahren der Schmach, in denen Apple seinen Kunden nicht das bieten konnte, "was sie wollen", setzt der Kultkonzern aus Cupertino mit iPhone 6 und iPhone 6 Plus zum größten Triumphzug seiner 38-jährigen Unternehmenshistorie an – die Vorbestellungs- und Verkaufsrekorde wurden gleich zum Start im September  fast im Tagesrhythmus überboten.

Es ist offenkundig, dass der Warte-Effekt auf die neuen, großen iPhones Samsung vor allem im abgelaufenen Quartal erheblich geschadet hat. Doch das ist nur die eine Seite der  Medaille. Die andere ist der hart umkämpfte Mittelklasse- bis Lowend-Bereich, in dem Samsung von neuen Herausforderern aus Festlandchina aufgerieben wird. Xiaomi wächst nicht – es explodiert förmlich.

Die Zeche zahlt Samsung, das mit seiner hochpreisigen Galaxy-Reihe im wichtigsten Mobilfunkmarkt der Welt einfach nicht mit den 250 Dollar teuren Xiaomi- und Oppo-Geräten mithalten kann.

Und es sieht nicht nach einer baldigen Trendwende aus, zumal der 76 Jahre alte Techpionier auch für das  Weihnachtsquartal wenig Hoffnung machte. Die Aussichten blieben "ungewiss" – angesichts des monströsen Verkaufsstarts von iPhone 6 und iPhone 6 Plus keine Überraschung.

Smartphone-Gewinne dürften 2015 weiter zurückgehen

Analysten haben unterdessen bereits begonnen, die Zeitenwende einzupreisen. 2015 dürften die Gewinne in Samsungs Mobilfunksparte nochmals um rund ein Drittel zurückgehen, rechnet Doh Hyun-woo, ein Analyst der Vermögensverwaltung Mirae Asset Securities, im Wall Street Journal vor.

Und selbst die rechnerisch rund zwei Milliarden Dollar Gewinn pro Quartal erscheinen mit dem aktuellen Produktportfolio, das zuletzt hektisch um den iPhone 6-Klon Galaxy Alpha und das bemüht innovative Galaxy Note Edge erweitert wurde, längst nicht ausgemacht. Die Geschichte lehrt: Dreht der Wind einmal, ist ein Gegenansteuern oft ein Kampf gegen Windmühlen.

Galaxy Alpha, Edge, Note 4: Samsung fehlt das Produktportfolio zum großen Konter

Ist Samsung nach dem desaströsen dritten Quartal nun auf dem Weg zu einem neuen Nokia oder Blackberry, wie der Guardian spekuliert? Ganz so schnell dürfte es nicht gehen:  Im Gegensatz zum finnischen Handy-  und kanadischen Smartphone-Pionier hat Samsung mit seiner Galaxy- und Note-Serie keinesfalls technologisch den Anschluss verloren – die Smartphones gehören zur Spitzenklasse des Android-Lagers.

Es ist durchaus möglich, dass Samsung nicht zuletzt durch die massiven Marketingaufwendungen, die allein 2013 enorme 14 Milliarden Dollar betragen haben, im Falle einer totalen Implosion der Smartphone-Sparte mittelfristig ein ähnliches Schicksal ereilt wie Nokia, Blackberry und auch HTC, das bis zum Aufkommen der Galaxy-Serie noch der größte iPhone-Rivale war.

Mahnende Beispiele Nokia und Blackberry

Der finnische Handy-Pionier Nokia etwa, der vor einem Jahrzehnt noch die Branche scheinbar nach Belieben dominiert hatte, verpasste den Sprung in die Smartphone-Ära und war erst vom Blackberry, dann von Apples iPhone brutal abgehängt und von Android-Smartphones dann an die Grenze der Relevanz zurückgedrängt worden.

Die langjährige Führung machte den Weg für den Microsoft-Manager Stephen Elop frei, der seinen Kampf mit der Löschaktion einer brennenden Ölplattform verglich. Nokia verlor 2012 Milliarden und kämpfte buchstäblich ums Überleben. Es sollte in eigenständiger Form nicht reichen.  Vor einem Jahr übernahm Microsoft die Handysparte des einst wertvollsten Konzerns Europas für gerade noch 7 Milliarden Dollar.

Beim kanadischen Smartphone-Pionier Blackberry, der lange als Research in Motion firmiert hatte, gleicht das Bild fatal dem von Nokia. Auch die Kanadier aus Waterloo erlebten einen drastischen Absturz sondergleichen. Das Papier taumelte von 148 Dollar auf Kurse von 5 Dollar – ein Wertverlust von in der Spitze 97 Prozent, ehe in beiden Fällen die Restrukturierungsmaßnahmen der neuen CEOs mit neuen Modellen erste Früchte trugen, die dann doch wieder schnell verwelkten.  "Nokia ist wie RIM im totalen Zusammenbruch begriffen und wird sich nie wieder erholen", glaubt etwa der Hedgefondsmanager Whitney Tilson.

Rettungsanker Speicherchips

Die gute Nachricht für den krisengeschüttelten Techpioner aus Seoul, der auch durch die schwere Erkrankung des Konzernpatriarchen Lee Kun-hee wie gelähmt scheint: Das 76 Jahre alte Traditionsunternehmen ist ein Powerhouse mit Umsätzen von mehr als 200 Milliarden Dollar und Tochtergesellschaften im Finanz- oder  Maschinenbausektor, im Bauwesen, in der Unterhaltungs- und sogar Schwerindustrie.

Wenn Samsung beim Turnaround seiner Mobilfunksparte keine verrückten Sachen macht und Milliarde um Milliarde riskiert, dürften die Koreaner das Ende des aufgeblähten Smartphone-Superzyklus halbwegs unbeschadet überstehen. Den Rettungsanker verspricht ausgerechnet die Chip-Sparte, mit der Samsung seit Jahrzehnten verlässliche Renditen einfährt. 2015 dürften die Gewinne allein auf knapp 11 Milliarden Dollar anziehen.

"Samsung macht gute Speicherchips", bestätigt Doh Hyun-woo. Wer hätte das noch vor einem Jahr auf dem Höhepunkt der Galaxy-Euphorie gedacht: Samsungs Zukunft liegt in Chips und Prozessoren, wie sie von der Konkurrenz aus Cupertino verwendet werden. Die Koreaner müssen also künftig auf weiterhin kräftige Smartphone-Absätze ihres Rivalen hoffen: Der A9-Chip im nächsten iPhone soll von Samsung produziert werden...


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