"RapCaviar": Wer hinter den Playlists bei Spotify und Apple Music steckt

Unbekannte Interpreten haben es nicht leicht – bis ihre Musik an die richtigen Leute gerät.
Unbekannte Interpreten haben es nicht leicht – bis ihre Musik an die richtigen Leute gerät.(© 2018 Pixabay/StockSnap)

Ihr habt euch immer schon gefragt, wie es neue Bands & Co. zu Spotify schaffen? Wir verraten euch, wie mittlerweile Playlist-Kuratoren bislang unbekannte Musiker zu Stars machen.

Spotify, Apple Music, Napster und wie sie nicht alle heißen: Alle rühmen sich mit einer schier unendlichen Musikbibliothek mit Millionen Songs darin. Doch "viel" ist selten gleichbedeutend mit "gut" oder sogar "besser". Meist steht "viel" einfach nur für Unübersichtlichkeit. Und so buhlen die konkurrenzbewussten Streaming-Giganten stets um die Gunst ihrer Hörer (weltweit sind das immerhin über 100 Millionen Nutzer, also (vermutlich) über 200 Millionen Ohren, die es zu beeindrucken gilt!), indem sie etwas Exklusivität schaffen. Was also kann man ihnen bieten, das die anderen Anbieter nicht oder zumindest in schlechterer Ausführung haben?

Die Antwort: Playlists, für jede erdenkliche Situation und Gefühlslage. Doch auch von den Workout-Playlists, Party-Playlists oder Sing-in-der-Dusche-Playlists gibt es mehr als irgendwer sich anhören könnte. Spotify zum Beispiel setzt auf den individuellen "Mix der Woche" und verbreitet mit seiner ebenso individualisierten "Zeitkapsel" Nostalgie. Doch es braucht mehr als schnöde Algorithmen, um Hörer an einen Dienst zu binden. Allein Spotifys 150 Musik-Kuratoren haben über 2500 Playlisten erstellt. Hier lest ihr, wie die Menschen arbeiten, die für uns neue Interpreten handverlesen und überraschende Playlists und tolle Songs ausgraben. Und ja, diese Menschen verdienen ihr Geld wirklich damit, sich durch die beste Musik zu hören und diese in Playlists einzuordnen.

Die passende Hip-Hop-Expertise

Allein Spotifys 50 Lied starke "RapCaviar" Playlist hat ihre 8 Millionen Follower und Lieder, die so fresh sind, dass sie noch lange nicht im Radio laufen. Gleich zwei Musik-Kuratoren haben hier den musikalischen Hut auf: der Hip Hop-Experte Tuma Basa und Carl Chery, Chef-Kurator bei Apple Music und als solcher Kurator von Apples größter Playlist "A-List: Hip Hop." Beide Kuratoren hatten zuvor gegenseitig ihre Karriere gepusht und Lieder gleich einer Herde Schafe bei der "Recording Industry Association of America" eingetrieben, indem sie Playlisten verwalten. Aber wie ist das möglich? Im Interview mit Digital Trends erzählen Basa und Chery, sowie der Leiter von "Interscope Records", Gary Kelly wie Playlisten die Musikindustrie beeinflussen.

Vom Lebenskünstler zum Musikstar: zwei Erfolgsstorys

Ein Beispiel, wie man es als Musiker von "rags to riches" bringen kann, ist R&B Sänger Ricardo Valentine, der sich selbst "6Lack" (ausgesprochen: "black") nennt . Lange Zeit tappte der ambitionierte Musiker im Dunkeln und pilgerte erfolglos von Indie Label zu Indie Label – bis Carl Chery im Mai 2016 einen seiner Songs aufgriff: "Prblms" geriet in Apple Musics Ökosystem. Zu dem Zeitpunkt hatte 6Lack gerade mal fünf- oder auch sechs Tausend Follower bei Twitter, erzählt Chery im Interview. "Ich habe "Prblms" auf ein paar Playlisten gepackt, und am Ende der Woche hatte der eine Million Streams und sich zehntausend Mal verkauft, unabhängig." Mittlerweile steht "6Lack" bei "Love Renaissance" unter Vertrag. In 2016 hatte 6Lack kaum Live-Auftritte und eine kleine Fanbase, die sich nichts aus Radio machte. Er existierte quasi nur in Streams, von einem Insider zum nächsten. Anderthalb Jahre später hat er zwei Grammy-Nominierungen und Platin eingeheimst!

Doch nicht nur "6Lack" bekamt mit der Aufnahme in eine Playlist  seine Sternstunde. Auch andere Interpreten verdienen den Streaming-Playlisten einen kometenhaften Aufstieg. So auch Kendrick Lamar. 2017 hatte er zwar schon drei Alben, aber noch nicht diese eine Single, die ihn zum Star machen sollte: "Humble". Das sollte sich ändern, als "Humble" es in in die Playlisten "RapCaviar" und "A-List: Hip Hop" schaffte. Die Erfolge von "Humble" (zu Deutsch: "bescheiden") waren alles andere als bescheiden: Knapp 50 Millionen Steams im US-Raum brachten den Song auf die US-amerikanische Platz 1 der am meisten gestreamten Singles 2017. Er schaffte es somit also noch vor Ed Sheerans "Shape of You" und dem Ohrwurm "Despacito". Auch Kendrick Lamar ist mittlerweile mehrfach mit Grammys und Platin ausgezeichnet, sein Album "Damn" auf Playlisten kaum zu umgehen.

Die Wissenschaft hinter den Playlisten

Spotifys Playlisten sind meist 50 Lieder lang – das sind etwa 3 - 3,5 Stunden Musik. Welche Lieder es reinschaffen ist ein Mix aus Datengetriebenheit und Bauchgefühl. Bei Basa und Spotify ist es vor allem ersteres: "Kein Raten, Fakten." Er weiß zwar, das gute Musik einen emotional bewegen muss, aber auch, dass "RapCaviar" mehr ist, als etwas das einfach nur in den Kopfhörern wummert. Daten müssen her, eine Analyse des Hörverhaltens der Nutzer, die passende Technologie, Fakten.

Chery und Apple Music geben im Zweifel dem Bauchgefühl den Vorrang: "Wir lassen uns nicht von Analysen vorschreiben, was wir zu tun haben. Wenn wir einen Song hören und mögen, geben wir ihm eine Chance". Doch bei Interpreten sei es wie bei Athleten: Man müsse sich erst einmal im Kleinen beweisen, bevor man bei den ganz großen Disziplinen dabei sein kann. Das heißt: Testweise werden Songs erst einmal auf kleineren Playlisten mit weniger Followern gespielt. Werden sie dort gehört, steigen sie in die Liga der ganz Großen auf.

Ein Platz auf der Playlist ist dennoch kein geeignetes Ziel für einen Interpreten

Genau so hat es auch der 20-jährige Schwede "Le Sinner" geschafft. Seine Single "Paris" war zunächst auf keiner Playlist, dann schaffte es der Song auf einige kleinere Playlists mit 20.000 Followern – und ging dann viral.

Rebin "Rebstar" Shah, Chef beim Label "Today is Vintage" unter dem auch Le Sinner zum Durchbruch kam, warnt Interpreten vor diesem Ziel: "Wenn du das machst [die Aufnahme in eine Playlist zum einzigen Ziel deklarieren], was passiert dann, wenn [die Single] es auf keine Playlist schafft? Man kann seine Karriere nicht einzig auf Playlisten stützen. "Paris" ist gerade auf keiner kuratierten Playlist, aber es bekommt immer noch 5.000 bis 20.000 Streams am Tag."

Der geneigte (Möchtegern-)Künstler denkt sich jetzt vielleicht: "Cool, ich finde einfach Car Cherys Mail-Adresse heraus, und dann schick ich ihm eine Demo und werde berühmt". Damit fände man sich in bester Gesellschaft: Der Kurator wird nahezu überschüttet mit neuen Musikstücken. Niemand soll darauf warten, von einem Kurator entdeckt zu werden, sondern die Sache selbst in die Hand nehmen: dafür sorgen, dass der Song in den eigenen Kreisen gehört wird. Macht eine eigene Playlist, ladet Leute aus eurer Stadt ein. Wenn viele Leute einen Song hören, findet er – Wortwitz gewollt – vielleicht Gehör. Doch selbst dann: Bei zehntausenden von Songs, die jeden Tag veröffentlicht werden, kann ein Song es mit viel Glück auf eine Playlist schaffen – und dann einfach durchrauschen und untergehen. Immerhin rufen Menschen Playlists wie "RapCaviar" oder "A-List: Hip Hop" auf, weil sie am laufenden Band frische Updates bekommen.

Wer es auf die "RapCaviar"-Playlist schafft, hat die Chance von fast 8,6 Millionen Followern gehört zu werden.(© 2018 CURVED)

Wann ist ein Song wirklich erfolgreich?

Klar, es auf eine kuratierte Playlist zu schaffen ist schon mal verdammt cool. Aber was, wenn man dort ein Liegenbleiber ist? Oder wenn der Song dort zu Unrecht gelandet ist? In der Musikindustrie geht man zudem lange Zeit davon aus, dass große Labels dafür zahlen, Songs in großen Playlisten unterzubringen. Das wäre quasi die Neuzeit-Version von sogenannten "Turntable Hits", Songs die es immer wieder ins Radio schafften, weil die DJs unterm Mischpult Scheine zählen konnten.

Ein "Hit", der es also auf eine kuratierte Playlist schafft, von Nutzern aber nie in eine ihrer eigenen Playlisten abgespeichert wird, ist also kein Hit. Denn dieser Prozess ist bares Geld wert. Warum?

Schaut mal in euer CD-Regal, wie viel Musik ihr tatsächlich noch besitzt. Nichts, weil ihr nicht mal mehr ein CD-Regal habt? Dann gehört ihr zu denen, die den Weg angeben. Musik wird heutzutage weniger physisch besessen, sondern gestreamt. Der 20-jährige Musik Direktor Gary Kelly erklärt, was das für die Musikindustrie bedeutet: "Wir sind jetzt in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit. Wie viel Zeit hat ein User am Tag? Die nächsten drei Minuten, die er auf einen Song verwertet, ist eine große Entscheidung. Die Zeit von Menschen ist hier eine richtige Währung." Die Erklärung: Wenn ein User einen Song von einer Playlist zieht, dann weil er ihn gut findet und immer wieder hören möchte. Das tut er, wenn er ihn auf seinen eigenen Playlists hat wie "Lieblingslieder" oder "Chillen". Und das bringt Geld.

Ruhm und Ehre sind nicht nur einen Playlist-Eintrag entfernt.(© 2018 Unsplash/Jazmin Quaynor)

Streaming, Konzerte und das gute alte Radio

Was die Neuentdeckungen auf Playlists angeht, bleibt es nicht nur beim Streaming: 2017 brachten Spotify und Live Nation "RapCaviar Live", eine Konzertreihe in sechs Städten, mit den Stars aus der Playlist. 2018 sollen es noch mehr Städte werden.

Und was ist mit dem guten, alten Radio? Ist Streaming sein Ende? Offenbar nicht. Geht es nach dem "Nielsen Music's 360 Report" entdecken immer noch 49 Prozent der Menschen neue Songs über das Radio. Lediglich 27 Prozent werden hauptsächlich online fündig. Im Radio werden Taylor Swift & Co. alle paar Stunden wiederholt. Bis man meint, die Musik der Welt käme von einer Hand voll Interpreten. "Streaming und Playlisting ist gerade bei Black Music mächtiger als das Radio," weiß Carl Chery.

Also streamt fleißig, teilt fleißig, macht fleißig Playlists und wer weiß: Vielleicht seid ihr ja maßgeblich dran beteiligt den neuesten Star der Musikwelt zu entdecken. Oder noch besser: Ihr seid einer von diesen Stars. Dann verweist doch in eurem nächsten Interview mit dem "Rolling Stone" auf diesen Artikel, der euch so motiviert hat – und schickt uns ein Autogramm.

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