Smartphone-Trendwende: Samsung hat viel zu verlieren

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Dominotheorie: Samsungs Galaxy-Imperium droht der Zerfall
Dominotheorie: Samsungs Galaxy-Imperium droht der Zerfall(© 2014 CURVED)

Ein Sturm zieht durch Seoul: Von Woche zu Woche werden die Nachrichten, die von und über den weltgrößten Smartphone-Hersteller verbreitet werden, schlechter und schlechter. Die Konzernführung scheint nach dem Herzinfarkt des Patriarchen Lee Kun-hee in Schockstarre, die Absätze stagnieren, Gewinne sind dagegen in den Sinkflug übergegangen. Nach Jahren auf der Überholspur erscheint Samsung gleich doppelt gefährdet –von Apples iPhone 6, aber vor allem von den günstigeren chinesischen Rivalen wie Xiaomi, OnePlus & Co. Der Absturz könnte schneller kommen als heute erwartet…

Was für einen Unterschied ein Jahr machen kann. Rückblende August 2013: Samsung vermeldet eine Rekordbilanz, die es in sich hatte. Smartphone-Absätze: um 57 Prozent auf 72 Millionen verkaufte Geräte gesteigert. Konzernergebnis: um 47 Prozent auf einen Rekordgewinn von 8,3 Milliarden gesteigert. Apple: im Marktanteil dramatisch distanziert, beim Gewinn erstmals seit einer Dekade übertroffen. Keine Frage: Es war Samsungs Sommer.

Vorlauf 12 Monate später: Verkaufte Smartphones? Samsung schweigt sich vielsagend aus, der Researcher IDC rechnet mit 74 Millionen verkauften Einheiten – Stagnation in einer Zeit, in der Smartphones weltweit um 23 Prozent wachsen sollen. Die Gewinne: im Sturzflug –  mit 6,1 Milliarden Dollar verdient Samsung plötzlich happige 25 Prozent weniger. Die Aktie: unter Druck – und seit Jahresbeginn im Minus. Das laufende Quartal: problematisch.

Tatsächlich scheint sich der Abwärtstrend im laufenden  Quartal nun ungebremst zu beschleunigen. Wie die chinesische Economic Daily News (EDN) unlängst berichtete, hat Samsung ausgerechnet die Komponenten für die  Galaxy S5-Fertigung drastisch von 21 Millionen im Vorquartal auf nunmehr nur noch 15 Millionen Geräte zurückgefahren – das sind knapp 30 Prozent weniger als im Vorquartal, in dem   Samsung alleine 20 Millionen Einheiten seines neuen Flaggschiffs in 25 Tagen verkaufte.  Die Vorbestellungen für das Vorgängermodell Galaxy S4 wurden von 6 auf 5 Millionen Einheiten reduziert.

Dass Samsung in dem Quartal, in dem Apple das lang erwartete iPhone 6 launcht, mit Einbußen zu kämpfen hat, war erwartet worden. Doch die eigentlichen Probleme kommen ausgerechnet vom direkten Nachbarn – nämlich in Form von Xiaomi.  Wie ernst zu nehmen der Rivale vom chinesischen Festland schon ist, bewiesen unlängst die   vom Marktforscher Canalys vorgelegten jüngsten Verkaufszahlen in China für das zweite Quartal, in dem Samsung erstmals seit 2011 seine Vormachtstellung verlor – an den Newcomer Xiaomi, der um enorme 287 Prozent zulegte!

Xiaomi, das vom Gründer Lei Jun privat geführt wird und im vergangenen Sommer mit 10 Milliarden Dollar bewertet wurde, steht in den Startblöcken, um dem Platzhirschen Apple, vor allem aber Samsung richtig wehzutun – und sie auf lange Sicht sogar herauszufordern.

Herausforderer Xiaomi: Duell mit der eigenen Vergangenheit 

Was sich in diesem Sommer auf dem Smartphone-Markt abspielt, ist die  Momentaufnahme vor einer absehbaren, großen Zeitenwende: Die Globalisierung, das beherrschende Investment-Thema der vergangenen zwei Dekaden, erreicht nun auch im Technologiesektor ihre nächste Ebene, auf der die Schwellenländer - allen voran China – mit nationalen Champions der Ersten Welt Paroli bieten.

Während sich Apple auf das Alleinstellungsmerkmal seiner Marke berufen kann und zumindest mit dem iPhone 6 noch einmal erfolgreicher denn je dastehen dürfte,  ist für Samsung binnen weniger Jahre eine echte Bedrohung erwachsen, der der 76 Jahre alte Techpionier kaum etwas entgegenzusetzen hat.  In gewissem Maße duelliert sich Samsung tatsächlich mit einer jüngeren, wendigeren Version seiner selbst. Mit ähnlichen Waffen, mit denen die Koreaner Cupertino attackierten, zieht Xiaomi nun gegen Samsung in den Smartphone-Krieg.

Xiaomi ist Samsungs großer Rivale der Zukunft  

Mit einem entscheidenden Unterschied: Die Chinesen unterbieten die Koreaner mit ihrem begehrten Highend-Smartphone Mi3, vor allem dem Nachfolger Mi4, das dem Galaxy S5 in fast nichts nachsteht, preislich um den Faktor zwei. Warum das S5 für über 500 Euro kaufen, wenn es auch das Mi3 für 250 Euro sein kann?

An diesem neuralgischen Punkt muss Samsung die Waffen strecken, wenn es sich nicht selbst kannibalisieren will: Der Nettogewinn von immerhin noch rund 6 Milliarden Dollar – das ist fast das Doppelte, was Google mit seinem Suchgeschäft verdient –  wird zum Löwenanteil von der Smartphonesparte und dort von den hochpreisigen Premiumprodukten der Galaxy-Serie bestritten.

Aktionismus vor dem iPhone 6-Launch

Entsprechend viel hat der koreanische Tech-Pionier, der sich seit  dem Herzinfarkt von Konzernpatriarch Lee Kun-hee im Mai ohnehin in einer Führungskrise befindet, nun zu verlieren. Und entsprechend hektisch bis panisch sehen die Versuche des wertvollsten Konzerns Südkoreas aus, sich gegen die Zeitenwende zu stemmen.

Möglichst noch vor dem iPhone 6-Launch soll die neue Galaxy Alpha-Generation erscheinen, die optisch mehr denn je an Apples Kultsmartphone erinnert. Auf der IFA, wenige Tage vor der iPhone-Keynote, folgt die Präsentation des neuen Phablets Note 4,  das doch im Getöse um das neue Apple-Kultsmartphone untegehen dürfte. Oder überrascht uns Samsung in Zukunft mit einem Smartphone mit revolutionärem Display?

Es klingt derzeit nach einigem Aktionismus,  mit dem sich Samsung gegen den einsetzenden Abwärtstrend stemmt. Doch die Fallhöhe ist so gigantisch wie die Branchenvorbilder erschreckend.  Die Smartphone-Industrie ist ein Alles-oder-nichts-Markt. Niemand weiß das besser als der südkoreanische Techpionier, der Anfang des Jahrzehnts aus dem Nichts kam und den zunächst besser aufgestellten Android–Rivalen HTC rasant überholte.

Samsung droht das HTC-Schicksal

Nun könnte Samsung ein ähnliches Schicksal drohen wie HTC, das weiter gefährlich nah auf den Spuren Nokias wandelt. Ist der Trend einmal gekippt, sind die Gesetze der Schwerkraft kaum mehr außer Kraft zu setzen. Das iPhone bleibt der Goldstandard, die Android-Konkurrenz in Form von LG hat sichtbar aufgeholt, während Xiaomi und OnePlus  enormen Margendruck aufbauen.

Die Hochpreis-Strategie der Galaxy-Reihe, mit der Samsung für einige Jahre so spektakuläre Gewinne einfuhr, wird nun zur Belastung – die Südkoreaner können mit Xiaomi & Co über den Preis nicht konkurrieren. Genau das müssen  sie aber, wenn die chinesischen Smartphone-Angreifer in den kommenden Monaten bei ihrer Expansion gen West Ernst machen.

322 Millionen Smartphones hat Samsung im vergangenen Jahr weltweit verkauft – es könnte ein Fabelwert für alle Zeit sein.  Nach Jahren des Wachstums findet sich der asiatische Techpionier nun plötzlich im Verteidigungskrieg wieder – und  hat enorm viel zu verlieren.


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