Vielfalt vs. Monopol: Wie das E-Book die Verlage bewegt

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Die Frankfurter Buchmesse lenkt die Aufmerksamkeit auf das E-Book
Die Frankfurter Buchmesse lenkt die Aufmerksamkeit auf das E-Book(© 2014 Frankfurter Buchmesse/Alexander Heimann)

Die Frankfurter Buchmesse gibt erstmals ein Bekenntnis zum E-Book und zeichnet die besten deutschsprachigen Werke aus. Derweil kämpfen die Verlage und Amazon mit harten Bandagen um Konditionen und die Frage: Kann die Buchkultur gegen den Online-Riesen bestehen?

Carl Lutz zählt zu den vergessenen Helden des vergangenen Jahrhunderts. Dem Schweizer Diplomaten verdanken über 60.000 – einige sprechen sogar von 100.000 – ungarische Juden die Rettung vor den Vernichtungslagern der Nazis. Drei Mal wurde er für seine Leistung für den Friedensnobelpreis nominiert. 1975 verstarb er einsam und ohne Ehrung – ein Jahr nach Oskar Schindler, dessen Rettungsaktion durch Thomas Keneallys Roman "Schindlers Liste" und die gleichnamige Verfilmung von Steven Spielberg weltberühmt wurde.

Nun lenkt die Frankfurter Buchmesse noch einmal die Aufmerksamkeit auf Lutz’ Lebenswerk. Der Grund dafür ist nicht etwa eine literarische Neuerscheinung, sondern eine E-Book-App. Das interaktive Videobook der Münchner Content-Schmiede Docmine erhielt im Rahmen der Messe die Auszeichnung für das schönste E-Book in der Kategorie "eBook-App". Der Preis feiert in diesem Jahr seine Premiere und will die Leistungen von Verlagen und Selfpublishing-Autoren im Bereich innovativer Produktentwicklung und kreativer Gestaltung würdigen. Im Vordergrund steht die technische Umsetzung eines Digitalprodukts und nicht die literarische Qualität.

Diese Anforderungen hat auch Andres Huber – laut Jury "hervorragend" – erfüllt. Der 17-jährige Schüler aus Eggenfelden belegte mit seinem interaktiven Lehrbuch "Physik 7" den ersten Platz in der Kategorie „enhanced eBook“. Diese Bücher sind nicht als App für Mobilgeräte programmiert, sondern liegen als pdf, html, epub, lit, mbp, oeb oder azw zur Ansicht mit E-Readern oder entsprechender Lese-Software vor. Huber hat für die Realisierung das kostenlose Autorentool iBook Author aus der Apple iWork Suite verwendet. So konnte er die naturwissenschaftlichen Inhalte – teils Unterrichtsmitschriften, teils Wikipedia-Artikel – mit dynamischen Abbildungen, Bildergalerien, sowie interaktiven Diagrammen, Schaubildern und Versuchsanordnungen ergänzen. "Ich habe mit dem Programm ein bisschen herumgespielt, wodurch ich die Funktionsweise von iBooks Author erlernt habe", verrät Huber im Interview mit Macwelt. "Im Übrigen fällt das ganz leicht, wenn man andere iWork-Apps wie Pages oder Keynote kennt."

Anzahl der E-Book-Käufer verfünffacht

Sechs Jahre nach Eröffnung des App Stores für Apples iOS-System und vier Jahre nach der Vorstellung des iPad kommt der deutsche Buchmarkt an digitalen Inhalten nicht mehr vorbei. Im Jahr 2013 wurden laut GfK Entertainment insgesamt 21,5 Millionen E-Books im deutschen Publikumsmarkt abgesetzt. Das waren rund acht Millionen mehr als noch im Vorjahr.

Die Anzahl der Käufer von E-Books hat sich seit 2010 fast verfünffacht: 2013 waren es rund 3,4 Millionen. Während die Print-Umsätze im Bereich Belletristik bis 2018 im Schnitt jährlich um 0,3 Prozent auf 4,56 Milliarden Euro sinken, steigt laut einer Studie der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) der Absatz von E-Books im gleichen Zeitraum jährlich um durchschnittlich 27,4 Prozent auf 650 Millionen Euro. Der Umsatzanteil der elektronischen Bücher am Belletristikmarkt soll laut Prognose bis 2018 auf 14 Prozent steigen.

Das E-Book wirkt auf den Buchmarkt wie die MP3-Datei auf das Musikgeschäft. Laut einer repräsentativen Umfrage der Rabattplattform deals.com hat jeder zweite Deutsche (47 Prozent) schon mal ein E-Book gelesen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Lesegeräte sind leichter als gedruckte Bücher und bieten Platz für ganze Bibliotheken, mit Cloud-Anschluss sind Spontankäufen nur durch das weltweite Angebot Grenzen gesetzt. Fast jeder zweite Befragte führt technische Vorteile wie die Möglichkeit im Dunkeln zu lesen und die anpassbare Schriftgröße ins Feld.

"E-Reader und Tablets sind als Lesegeräte für E-Books in der Bevölkerung angekommen, aber auch auf Smartphones werden immer mehr E-Books gelesen", erklärt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. "Inzwischen hat ein Großteil der Verlage E-Books im Angebot, direkt als E-Book erscheinende Novitäten und die Digitalisierung der Backlist sorgen für die benötigte Breite des Angebots."

Lesen ohne Grenzen

Treiber des Trends ist Amazon. 2007, kurz nach dem Verkaufsbeginn von Apples iPhone, stellte der Online-Händler mit dem Kindle einen handlichen E-Book-Reader vor, mit dem elektronische Bücher, Zeitschriften und  Zeitungen (E-Papers) von der Amazon-Plattform heruntergeladen und gelesen werden können. Für die Darstellung setzt Amazon auf die E-Ink-Technik, eine Art elektronisches Papier, das eine besonders stromsparende und kontrastreiche Darstellung von Textinhalten ermöglicht.

2011 erweiterte Amazon dann seine Produktpalette mit dem Kindle Fire, einem Tablet mit Farbdisplay und Googles mobilem Betriebssystem Android. Nebenbei helfen Reader-Apps für die gängigen mobilen Betriebssystem sowie Mac und PC den Vertrieb der E-Books auszuweiten. Das Zusammenspiel funktioniert perfekt: Durch die Cloud-Anbindung wird der Leser automatisch zu der letzten Leseposition geführt, egal auf welchem Gerät er sein Buch gerade öffnet.

Dem Vorbild folgend, haben sich auch die großen Player des deutschen Buchhandels – Thalia, Hugendubel, Weltbild und Bertelsmann – mit der Telekom formiert und vertreiben unter dem Label Tolino eigene Lesegeräte und Apps. Zur Buchmesse hat der Verbund zwei neue Geräte vorgestellt: das E-Ink-Modell tolino vision 2 und das Android-Tablet tolino tab 8 mit 8-Zoll Display und 16 Gigabyte Speicher.

Es bedarf keiner großen Weitsicht, um zu erkennen, dass hier nicht nur ein Kulturwandel, sondern auch ein Machtkampf im Gange ist. Pünktlich zur Buchmesse hat Amazon mit Kindle Unlimited einen neuen Service vorgestellt. Für 9,99 Euro im Monat können Kunden ab sofort Bücher auf ihrem Mobilgerät, PC oder Laptop ausleihen. Mehr als 650.000 Kindle-Bücher, davon mehr als 40.000 Titel in deutscher Sprache, stehen zur Auswahl, darunter die "Harry Potter"-Serie, der englische Bestseller "The Hunger Games" oder Bücher zu bekannten TV Serien wie "Castle".

Ein ähnliches Modell verfolgt das Düsseldorfer Start-up Readfy mit seiner E-Reader-App. Readfy bietet nach eigenen Angaben über 20.000 E-Books aus allen Genres. Für das kostenlose Lesevergnügen nimmt der Leser Werbeeinblendungen in Kauf, die während des Lesens am oberen Bildschirmrand erscheinen. Ein Bezahlmodell wie bei Amazon ohne Werbung soll in ein paar Monaten folgen.

Modelle wie Kindle Unlimited und Readfy folgen bereits etablierten Flatrate-Diensten wie der Musikplattform Spotify und dem Filmportal Netflix, das seit wenigen Wochen auch in Deutschland verfügbar ist. Angesichts der Masse an Inhalten scheint Amazons Erfolg programmiert.

Versuche, die Buchpreisbindung gegen den Start der Bücher-Flatrate aufzubringen, scheitern, da sich die gesetzliche Regelung nur auf den Kauf von Büchern bezieht, nicht aber auf deren Verleih. Das bestätigt auch der Börsenverein des Deutschen Buchhandels: "Eine Flatrate als monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Mietpreis für eine definierte Zahl heruntergeladener E-Books ist zulässig."

Die Zukunft bricht über die Verlage herein

Die Flatrate-Modelle setzen die Verlage unter Druck. "Wollen die Akteure unseres Buchmarktes verhindern, dass Amazon und ein paar andere amerikanische Vertriebsplattformen wie Google und Apple in der künftigen E-Book-Welt ein Monopol haben, müssen sie sich selbst an die Spitze dieser Bewegung setzen", erklärt der Publizist und Islamwissenschaftler Stefan Weidner in der Süddeutschen Zeitung.

Stattdessen gebe es im Buchmarkt "Verknöcherung" und "Reformunwilligkeit". Einigkeit herrscht dagegen bei der Wahl des Feindbilds: Amazon. Was Jeff Bezos, der Chef des Online-Händlers, davon hält, hat er in einem Interview für das CBS-Format "60 Minutes" Ende 2013 deutlich gemacht: Nicht Amazon breche über die Buchbranche herein, sondern die Zukunft.

Wer nach 1990 geboren wurde, wird den Konsum von E-Books als gegeben hinnehmen, oder wie es der amerikanische Schriftsteller Douglas Adams ("Per Anhalter durch die Galaxis") formulierte: "Alles, was es schon gibt, wenn du auf die Welt kommst, ist normal und üblich und gehört zum selbstverständlichen Funktionieren der Welt dazu." Smartphones, Tablets und Wearable Electronics sind die Begleiter der nächsten Jahrzehnte. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis auch der letzte Backkatalog digitalisiert und als E-Book verfügbar ist.

Schüler als Kunden von Morgen

Parallel arbeitet Apple an der Vision, die Lehrmaterialien in den Schulen zu digitalisieren und auf dem iPad verfügbar zu machen. Neben den Verlagen setzt Apple auf die Kreativität von Schülern wie Andreas Huber, die mit der Gratis-Software iBook Author eigene E-Books erstellen und verfügbar machen.

Das Prinzip ist immer das gleiche: Mit wachsendem Angebot an Inhalten steigt auch die Nachfrage nach Geräten, um diese sichtbar zu machen. Auf der ganzen Welt entstehen iPad-Klassen, die durch die Arbeit mit dem Tablet früh an das Ökosystem von Apple gewöhnt werden.

Kein Wunder also, dass Microsoft ebenfalls mit einem eigenen Bildungsprogramm und dem Surface in die Klassenräume drängt. Der Markt mit der schulischen Bildung ist allein in Deutschland 419 Millionen Euro schwer. "Wir werden in den nächsten drei bis fünf Jahren sehen, dass der traditionelle Unterricht im Klassenzimmer revolutioniert wird", sagt Marianne Janik von Microsoft Deutschland. Die Direktorin für den Public Sector erwartet, dass sich die reine Wissensvermittlung zunehmend ins Internet verlagert – der Transfer mit Übungen im Miteinander von Schülern und Lehrern werde weiter im Klassenzimmer stattfinden.

Die Digitalisierung der Klassenzimmer und die Öffnung der Lehrmittel für jedermann hat aber auch seine Kehrseite. Kritiker führen an, dass der Aufruf, eigeninitiativ Inhalte zu produzieren, Jugendliche schon frühzeitig an eine Alles-Umsonst-Kultur gewöhnt. Einer der Vordenker der digitalen Revolution, Jaron Lanier, ist geradezu entsetzt, dass wir heute freiwillig und umsonst Informationen und persönliche Daten hergeben und damit die Megagewinne der Big-Data-Firmen erst ermöglichen.

Im Interview mit dem 3sat-Magazin "Kulturzeit" spricht er vom "Zeitalter einer Hypnose": "Die Leute sind wie besessen von Ideen wie Schwarmintelligenz und künstlicher Intelligenz. Sie sehen das als bloße Spielerei und übersehen, wie sehr ihre eigene Armut, wie sehr soziale Unsicherheit damit einhergeht. Eigentlich ist das die perfekte Formel für soziales Desaster." Ein brisantes Szenario, das am Ende auch die Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit der Geschäftsmodelle von Apple und Amazon in Frage stellt.

Kampfpreise ab 89 Cent

Weltweit rütteln Buchhändler, Verlage und Autoren an der Monopolstellung Amazons. Der Interessenkonflikt ist überdeutlich. Auf der einen Seite will Amazon E-Books möglichst günstig verkaufen. Auf der anderen Seite wollen die Verlage ihre Margen schützen. Weigern sich also die Häuser, wie zuletzt Hachette in den USA oder die schwedische Bonnier Gruppe, zu der auch die deutschen Verlage Carlsen und Piper gehören, die Bedingungen von Amazon zu akzeptieren, eskaliert der Machtkampf.

Ein von mehreren hundert Schriftstellern unterschriebener offener Brief an Jeff Bezos beschreibt die Sanktionen durch den Online-Händler: "In den letzten Monaten werden Bonnier-Autoren und Autorinnen boykottiert und ihre Bücher nicht auf Lager gelegt, selbst wenn es gängige Werke sind. Die Bücher werden verlangsamt ausgeliefert, über die Lieferbarkeit finden sich Falschaussagen, und die Autoren und Autorinnen tauchen nicht mehr in den Empfehlungslisten auf."

Noch haben die herkömmlichen Verlage das Druckmittel der namhaften Autoren auf ihrer Seite, ohne die auch ein Kindle-Shop an Attraktivität einbüßen würde. In der Welt von Amazon aber brauchen Autoren keine Verlage mehr. Über Kindle Direct Publishing kann jedermann zum neuen Ken Follett oder zur nächsten J. K. Rowling aufsteigen. Aktuell stehen zwei Titel einer Autorin mit dem klangvollen Nahmen Poppy J. Anderson in den Top 10 der Kindle-Bestseller.

Hinter dem Pseudonym steckt eine deutsche Historikerin aus Essen, 31 Jahre alt, die allein in diesem Jahr schon acht Bücher über die Selfpublishing-Plattform herausgebracht hat. 600.000 E-Books hat sie nach eigenen Angaben in den vergangenen zwei Jahren verkauft zu Preisen zwischen 89 Cent und 2,99 Euro.

Dieses Modell führt dazu, dass Leser mit Kindle deutlich mehr Bücher lesen als Leser ohne Kindle. Wenn etablierte Verlage mit ihren Titeln auf dieser Plattform nicht untergehen wollen, müssen sie Antworten finden. Eine Frage wird sein, wie lange die Loyalität der Autoren noch halten wird.

Demokratie oder Alleinherrschaft

Sicher ist es auch eine Frage der Haltung, bei dem Internetriesen einzukaufen oder in dem Buchladen um die Ecke. Der Autor James Patterson möchten die Frage nach Demokratie oder Alleinherrschaft aber nicht allein dem Kunden überlassen. Er will mit 900 anderen Mitstreitern (Authors United) die Buchkultur neben dem Online-Geschäft bewahren.

Patterson selbst ist ein Schreibgigant, der von Co-Autoren seine Plots vollenden lässt. Auf diese Weise hat er bisher 300 Millionen Bücher verkauft, mehr als Steven King, John Grisham und Dan Brown zusammen. Nun will er vor allem unabhängigen Buchhandlungen helfen, gegen das Amazon-Monopol durchzuhalten, bestenfalls zu bestehen.

"Wenn ein mächtiger Konzern wie Amazon Bücher unter Preis verkauft, können kleine Buchhandlungen dagegen nicht konkurrieren", sagt er. Es sei absolut zwingend, dass der Buchhandel unter Schutz gestellt wird. 500 Läden unterstützt er derzeit mit insgesamt einer Million Dollar. "Ich will warnen, damit wir endlich aufwachen", so Patterson.

Und es gibt Anzeichen, dass die Bemühungen der "Old Economy" nicht vergeblich sind. Im Streit mit den deutschen Verlagen der Bonnier-Gruppe hat Amazon eingelenkt. Der "Spiegel" berichtet, dass sich der Online-Händler auf E-Book-Rabatten von weniger als 40 Prozent – gefordert waren bis zu 50 Prozent – beschränkt und den Verlagen eine Planungssicherheit von vier Jahren statt einem bietet. Dieser Erfolg könnte Signalwirkung haben und auch das Image des Monopolisten aufpolieren.

"Es gibt gute Leute dort", sagt Jaron Lanier über Amazon. "Das sind keine bösen Menschen, das sind glückliche Menschen." Er setzt auf das direkte Gespräch mit den Verantwortlichen bei Amazon und ist überzeugt, dass auch in Zukunft der Einzelne etwas bewegen kann.

Man darf gespannt sein, was Lanier noch zu sagen hat. Am Sonntag hält er eine viel erwartete Rede auf der Frankfurter Buchmesse, wenn ihm der Friedenspreis des Deutschen Buchhandels verliehen wird.


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