Warum der #smilestorm ein Lüftchen bleibt

Unfassbar !8
Die Frauenzeitschrift Glamour will mit der Aktion #smilestorm ein Zeichen gegen Hater im Netz setzen
Die Frauenzeitschrift Glamour will mit der Aktion #smilestorm ein Zeichen gegen Hater im Netz setzen(© 2014 Glamour)

Im ersten Moment klingt es wie eine Aktion, auf die man schon eine Weile gewartet hat: Eine Kampagne, die sich gegen Hass im Netz aufstellt. Doch was ziemlich professionell daher kommt, ist leider eine oberflächliche Kampagne wie viele andere auch, die den Initiatoren mehr nützt als den Betroffenen.

Die Aktion #smilestorm wurde vom Magazin Glamour ins Leben gerufen. Eine Kampagnenseite samt Facebook Page setzt sich für weniger Hass im Netz ein und versucht, zum Thema Cybermobbing aufzuklären. Mit dabei sind die gesamte Mode- und Kosmetikbloggeria Deutschlands sowie prominente Unterstützer, die mit Zitaten oder Videobotschaften die Kampagnenaussage "Stop hating. With kindness" unterstützen.

Klingt erst einmal super. Dennoch ist mir diese oberflächlich uneigennützig anmutende Aktion nicht mehr aus dem Kopf gegangen. Warum?

Der Absender: Ein Frauenmagazin

Die Glamour ist ein Frauenmagazin, dessen Publikum den eigenen Mediadaten zufolge zu 73% aus Frauen besteht. Die Hälfte dieser Frauen sind zwischen 20 und 39 Jahre alt und shoppen verstärkt online. Das Magazin fällt nicht groß auf, die Inhalte drehen sich wie bei den meisten anderen Frauenmagazinen dieser Art vor allem um die Optimierung des eigenen Aussehens, des eigenen Lebens und der eigenen Gefühle.

Es geht immer noch ein bisschen besser, schöner und toller - und man selbst scheint oft nicht genug, Sexismen verirren sich hier und da, so kennen wir das. Die heutige Startseite von Glamour.de titelt zum Beispiel: "Trostfrau gesucht! Welchen der beiden Promi-Singles würden Sie lieber trösten?"

Ein Magazin, das sich also rund um Äußerlichkeiten und Selbstoptimierung dreht, propagiert nun mehr Freundlichkeit im Netz. Eigentlich gut. Aber auch schwierig: Denn die Werte, die mit der Berichterstattung der Glamour immer wieder transport werden, sind u.a. ein Auslöser für Cybermobbing. Neid, mangelndes Selbstwertgefühl und permanenter Vergleich mit anderen führen zu Frustrationen, die sich oft in verbalen oder eben getippten Attacken äußern.

Die Aufklärung: Nicht im Mittelpunkt

Die Kampagne möchte sich "für eine respektvolle Kommentarkultur einsetzen". Klingt erst einmal gut. Doch das Serviceangebot reicht nicht ganz so weit. Auf der in die klassische Glamour-Seite eingebetteten Kampagnenpage beschäftigen sich ungefähr ein Viertel der Inhalte mit dem Thema Cybermobbing, seinen Ursprüngen und vor allem mit Hilfsangeboten. Der Rest beschäftigt sich mit Stars, Bloggern, den Produkten der Glamour z.B. Abonnements des Magazins.

Was aber besonders auffällt, ist die aggressive Verlinkung zu Inhalten der Verlagsgruppe. Direkt unter der Erklärung der Kampagne wird zum Beispiel das Partnerhoroskop Widder verlinkt. Ilustriert wird diese Verlinkung durch einen jungen Mann, der mit Jeans und freiem Oberkörper auf einem Bett liegt, eine sehr unbekleidete Dame steht über ihm und entblättert sich.

Daneben das Partnerhoroskop Zwilling. Wieder füllt der nur mit einem Höschen bekleidete Hintern der Dame, die von einem Mann umarmt wird, die gesamte Teaserfläche aus. Diese Hintern sehen so aus, wie sie von Glamour, GQ & Co als schön, perfekt und erstrebenswert kommuniziert werden. Alles andere ist "Problemhaut".

Direkt neben der Kampagnenerklärung steht u.a. die Kategorie 'Psychotests'. Klickt man hier, kann man sich ungestört den wichtigen Fragen des Lebens widmen: "Warum sind so viele tolle Frauen Single? Knistert meine Liebe noch? Wie kaputt ist mein Haar wirklich? Würden Sie den Bachelor um den Finger wickeln? Welche Disney-Prinzessin bin ich? Rasieren, epilieren oder Enthaarungscreme benutzen?" usw.

Die Glamour hat sich mit der Kampagnenseite einen neuen, vermeintlich uneigennützigen Zugang zu sehr eigennützigen Magazininhalten geschaffen, und ich vermute, auch die Kampagnenseite landet mit ihren Klicks in den monatlichen Reportings der Marketingverantwortlichen innerhalb der Verlagsgruppe.

Die Teilnehmer: Die Fashion- und Beauty-Blogger-Elite Deutschlands

Es beteiligen sich viele der bekanntesten Mode- und Kosmetik- sowie Lifestyleblogger Deutschlands, ich brauche sie gar nicht alle aufzählen. Aber sie alle - und ich unterstelle ihnen nichts Gegenteiliges - wollen sich gegen Hass im Netz engagieren, mit dem sie selbst anscheinend täglich konfrontiert sind.  Die Hasskommentare sprechen Beleidigungen und Drohungen aus, sowas wünscht sich niemand, da sind wir uns alle einig.

Gleichzeitig stellt niemand die Frage, woher diese Aggressionskultur eigentlich kommt? Wie entstehen diese großen Gefälle in Kommunikation? Welche auslösenden Faktoren spielen eine Rolle? Und wieso verwenden Menschen anonyme Kommentare im Netz als Ventil? Ich werde keine Gründe aufzählen, denn ich kann sie nicht mit Sicherheit bestätigen. Ich glaube dennoch, dass es sich lohnt, auch diese Seite der Medaille mal anzusehen.

Blogger und im Netz Publizierende sind am Ende nichts anderes als jene Autoren, die ein Magazin wie die Glamour produzieren. Das meiste soll vor allem schön sein, toll aussehen und funktionieren. Es geht um Selbstdarstellung nach außen und selten um die Schattenseiten. Es wird gekauft und hergezeigt, es wird geschenkt bekommen und fotografiert, es wird ausprobiert und kommentiert, was sich die Durchschnittsleserin vermutlich nicht leisten kann.  Und die Durchschnittsleserin sieht nicht aus wie ein Covergirl.

Die Kommunikation: einseitig

Das Gefälle zwischen publizierter Welt und dem echten Leben ist steil. Das ständige Publizieren von "perfekten Momenten" kreiert eine Scheinwelt, die aber durch den Charakter der sozialen Netzwerke eine authentische Anmutung hat. Dies verstärkt Komplexe, Selbstzweifel, Neid und daraus resultierende Gefühle wie Wut, Aggression und Trauer. Wer diese Gefühle dann auf anderer Seite abbekommt, fühlt sich verständlicherweise ebenso verletzt.

Dass sich nun die Top-Blogger ihrer Sparte zusammenschließen und gemeinsam demonstrieren, wird nichts an der Kluft ändern, die zwischen Realität für die meisten und dem gezeigten Mini-Universum ändern. Was ich hoffe, ist jedoch, dass sich andere Betroffene, deren Beruf es nicht ist, sich im Internet darzustellen und die dennoch mit dem Thema Cybermobbing zu kämpfen haben, nun nicht mehr ganz so einsam sondern verstandener fühlen.

Um es gleich vorweg zu sagen: Ich mag die Idee. Die Idee einer Gemeinschaft, die sich für konstruktive Kritik und gegen Beleidigungen ausspricht. Die Idee eines respektvollen Umgangs miteinander und der Hilfsbereitschaft.  Ich glaube nur, dass eine mit kommerziellen Links versehene Kampagnenseite eines Magazins, das mit seinen Inhalten immer wieder Selbstzweifel und Optimierungswillen schürt, dazu nichts beitragen kann.  Und dass zu wenig mit jenen geredet wird, die auf der anderen Seite stehen - und tippen.

 


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