Wie Instagram das Fashion-Business radikal verändert

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Über soziale Netzwerke kann man bei der Berliner Fashion Week hautnah dabei sein
Über soziale Netzwerke kann man bei der Berliner Fashion Week hautnah dabei sein(© 2014 CC: Flickr/freshprinceofbelrin)

Wenn vom 8. bis 13. Juli in Berlin die Fashion Week stattfindet, dann können wir über Twitter, Instagram und Co. quasi live dabei sein. Die Netzwerke haben die Modewelt grundlegend verändert. Viele Designer berücksichtigen deshalb schon beim Entwerfen ihrer Kollektion die digitale Wirkung ihrer Stücke. 

Seit es digitale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder Twitter gibt, ist die Welt der Mode und High Fashion längst kein exklusiver Club mehr. Denn wenn Designer wie Stella McCartney, Isabel Marant oder Kate Spade online die Türen ihrer Ateliers öffnen, uns ihre neuesten Entwürfe auf Instagram zeigen oder auch einfach witzige Schnappschüsse aus ihrem Privatleben teilen, sind wir ganz nah dran am Puls der Mode und fühlen uns fast schon als Teil der Fashion- und Glitzerwelt. Doch was für Mode-Fans Vorteile hat – die Kreationen, die Shows, die Entwürfe, alles bekommen wir quasi in Echtzeit zu sehen –, stellt die Modeindustrie auch vor neue Herausforderungen. Das Business hat sich seit dem Einzug der digitalen Medien grundlegend verändert.

Wenn Berufsfotografen auf den Laufstegen dieser Welt die Models ablichten, sehen sie sich plötzlich einer neuen Konkurrenz ausgesetzt. Jeder Zuschauer im Publikum mit Smartphone und Instagram-Account knipst während der Show mit den Profis um die Wette. Es geht um das beste Bild, den perfekten Moment und die schnellste Veröffentlichung. Für Designer wiederum heißt das: Jedes Outfit, jedes Accessoire und das komplette Bühnenbild muss diesem Druck standhalten. Sie müssen heute davon ausgehen, dass nahezu jeder Show-Teilnehmer, von der "Front Row", der ersten Reihe, bis zu den Stehplätzen, mittlerweile mit Smartphone samt Instagram-Account ausgestattet ist.

Mobilgeräte mit Kamera sind auf Fashion-Shows mittlerweile so gegenwärtig, dass mit ihnen völlig unbemerkt auch professionelle Videos der Shows gedreht werden können. So fiel es niemandem auf, als Danielle Sherman, Kreativ-Chefin von Edun, einen Regisseur damit beauftragte, mit 20 geliehenen iPhone 5S ein Video ihrer Herbst-Show 2014 zu drehen. "Keiner sagte irgendetwas oder fand das seltsam, es wurde eigentlich überhaupt nicht wahrgenommen", berichtete Sherman der New York Times.

Social-Media-Wirkung ist vorrangig

Mode im Instagram-Zeitalter bedeutet aber nicht nur, dass die digitalen Medien Einfluss darauf haben, wie die Kollektionen auf der Bühne präsentiert werden, sie beeinflussen auch die Entwürfe selbst. Die großen Designer gestalten ihre Fashion-Shows heute mit dem Ziel, sie zu einem Social-Media-Event zu machen. Das Ereignis soll möglichst gern und häufig von den Followern der Zuschauer geteilt wird. Dadurch wirkt die Mode selbst teilweise fast etwas überdreht, damit sie auf einem zweidimensionalen Bildschirm zur Geltung kommt. "Der Einzug der digitalen Medien hat das Mode-Business ganz grundlegend verändert", sagt Designer Alexander Wang der New York Times: "Die Art wie wir fotografieren, die Art wie wir die Mode präsentieren, wie wir herstellen und wie wir entwerfen – alles ist anders geworden."

Auch die Moderedaktionen und Fashion-Magazine müssen sich auf Veränderungen einstellen. Sie konkurrieren nämlich nicht nur mit Fashion-Bloggern auf der ganzen Welt, die teilweise in Echtzeit neue Kollektionen von den Shows veröffentlichen und beurteilen, sondern auch mit den Designern selbst, den Models, Stylisten und den Fotografen. Denn wenn ein bekanntes Model wie Karlie Kloss ihre Outfits direkt vom Shooting postet – lohnt sich die Modestrecke im nächsten Heft über diese Kollektion dann noch? Auf der anderen Seite eröffnen sich natürlich auch neue Wege für Magazine, Redakteure oder Chefredakteure. Eva Chen etwa, Chefredakteurin des Modemagazins Lucky, hat mittlerweile mehr Follower als das Magazin selbst.

Eva Chen, Chefredakteurin des Modemagazins Lucky, hat mittlerweile mehr Follower bei Instagram als das Magazin selbst(© 2014 Instagram/evachen212, CURVED Montage)

Eine einzigartige und vor allem sharing-taugliche Show für ein übersättigtes Fashion-Publikum zu zaubern, gehört mittlerweile auch zu den Aufgaben eines Designers. Die Shows müssen so gemacht sein, dass sie sofort begeistern – und das gilt eben nicht nur für das anwesende Publikum, sondern vor allem für deren Follower.

Ein gutes Beispiel dafür liefern die Shows von Chanel. Das Luxus-Label ließ für die Februar-Show eine gigantische Supermarkt-Kulisse aufbauen, ausgestattet mit mehreren hunderttausenden Fake-Produkten im Chanel-Design – mit fast schon aberwitziger Liebe zum Detail. So hing etwa am Schinken ein Etikett mit dem Aufdruck "Jambon Cambon". Zur Erklärung: "Jambon" ist das französische Wort für Schinken und "Rue Cambon" ist die Straße in Paris, auf der Chanel seinen Hauptsitz und seinen Flagship-Store betreibt.

Maßgeschneidert für Instagram

Bevor die Show richtig losging, liefen die Zuschauer durch die Gänge und knipsten Supermarkt-Selfies, im Hintergrund lief Easy-Listening-Musik, wie man sie oft in Kaufhäusern hört. Später dann schoben die Models ihre Einkaufswagen durch die Gänge und präsentierten quasi nebenbei die Herbst-Winter-Kollektion 2014/2015. Typische Supermarkt-Durchsagen auf Französisch rundeten das Event stilecht ab. Die Show rief auf Instagram ein großes Echo hervor und die Posts ernteten tausende Likes bei den Followern. Die Begeisterung für das Event und auch die Reaktion der Medien waren fast schon euphorisch – doch rückte dabei die eigentliche Mode und die Kollektion ein wenig in den Hintergrund.

Doch nicht nur die ganz großen Luxus-Labels lassen sich für ihre Shows gerne etwas Besonderes einfallen. Auch der Fashion Designer Alexander Wang ist mittlerweile bekannt dafür, seine Mode als Social-Media-Event zu inszenieren. Im Februar beendete er eine Show mit Models, die sich – verkleidet als Roboter – auf einer Plattform drehten. Angeblasen von heißem Dampf änderte sich die Farbe der hitzeempfindlichen Kleidung. Dabei entstehen Bilder, die für eine Plattform wie Instagram fast schon maßgeschneidert sind. "Wir denken vorher schon an die möglichen Bilder, die am Ende online erscheinen", so Wang. "Nämlich daran, was das Auge eines Fotografen sieht, im Kontrast zu dem, was das Publikum sieht. Dieses Bild ist etwas, über das wir sehr viel nachdenken, schon während wir eine Kollektion entwerfen. Manchmal, das muss ich als Designer ebenfalls zugeben, denkst du dann sogar mehr darüber nach, wie das Kleidungsstück auf einem Bild aussieht, als darüber, wie es im Showroom oder im Laden aussieht."

Zweidimensionale Mode

Tiziana Cardini, Modechefin der Mailänder Kaufhauskette La Rinascente und regelmäßige Gastautorin der italienischen Vogue, kommentiert die Veränderung mit folgenden Worten: "Die Mode ist zweidimensional geworden, sie ist flach geworden. Ich merke, dass Designer heute, vor allem junge Designer, die Formen und das Räumliche der Kleidung ganz anders wahrnehmen, aber auch die Farben. Ich glaube, sie denken viel mehr über den fotografischen Wert eines Outfits nach." Auf die Frage nach dem Warum, sagt sie: "Es ist das Netz, auf jeden Fall, dass die Sprache der Mode so verändert hat." Aber auch junge Fashion-Redakteure sind mittlerweile darauf konditioniert, über Mode innerhalb des flachen, zweidimensionalen Rahmens auf einem Bildschirm nachzudenken, statt wie bislang zunächst dreidimensional an einem Model oder an einer Puppe.

Die Veränderungen durch den zweidimensionalen Blick bringen auch Nachteile mit sich. Während viele Designer zwar sagen, dass die Nutzer von Instagram in der Lage sind, ein Kleidungsstück in viel mehr Blickwinkeln abzubilden als vorher, können die Feinheiten von Schnitt und Konstruktion schnell verloren gehen, wenn sie auf zwei Dimensionen reduziert werden. Shows, die live ein echter Knaller sind, können auf dem Bildschirm plötzlich sehr langweilig aussehen.

Junya Watanabes Herbst-Kollektion etwa, war komplett in schwarz gehalten (was an sich schon schwer zu fotografieren ist) und bestand aus vielen verschiedenen Stoffen, die wie ein Patchwork zusammengenäht waren. Auf dem Bildschirm waren diese Nuancen hingegen kaum zu erkennen. Modische Kleidung, die handwerklich gut gemacht ist, leidet unter diesem Effekt. "Gutes textiles Handwerk lässt sich auf einem Computerbildschirm sehr schwer erkennen", beschwert sich Raf Simons von Dior im Magazin Interview.

Durch die ständige Verfügbarkeit läuft die Mode zudem Gefahr, die Kunden und Fans schneller zu übersättigen. Auch haben Raubkopierer durch die Online-Vorlagen leichtes Spiel. Phoebe Philo vom Label Céline etwa schränkt das Fotografieren aus eben diesen Gründen auf ihren Shows ein. Sie erlaubt dem Publikum keine Fotos mit ihrem Smartphone und versorgt die Medien erst dann mit eigenen Bildern, wenn die Kollektion in die Läden kommt. Auch Tom Ford verbot seinen Zuschauern 2010 Kameras und Smartphones, als er nach etlichen Jahren wieder eine Schau für den Laufsteg inszenierte.

Offenbar hat Tom Ford diesen Weg aber mittlerweile wieder verlassen. Seine letzten Shows während der Londoner Fashion Week erschienen online, wie fast alle anderen auch – in kompletter Länge und nahezu in Echtzeit.

Mehr als nur Laufsteg

"Ich will das mit den Leuten teilen", sagt der passionierte Instagramer Riccardo Tisci, Creativ-Direktor von Givenchy(© 2014 Instagram/riccardotisci17, CURVED Montage)

Die digitale Welt eröffnet natürlich auch einen direkten Kommunikationsweg zwischen Designern und ihren Fans – was früher gar nicht möglich war. "Ich will das mit den Leuten teilen", sagte der passionierte Instagramer Riccardo Tisci, Creativ-Direktor von Givenchy, kürzlich während seines Besuchs in New York. Tisci nutzt das Medium weniger um Mode zu präsentieren, sondern vielmehr um anderen davon zu zeigen, was ihn dazu inspiriert hat. So teilte er beispielsweise mit, dass die Architektur und das Design von Gio Ponti seine letzte Herbst-Kollektion beeinflusst haben. "In der Ukraine gefällt einem Mädchen vielleicht meine Kollektion, weiß aber gar nicht wer Gio Ponti ist oder wie ich zu diesen Entwürfen kam. Zu wissen, wie die ganze Geschichte angefangen hat, ist doch etwas Schönes. Ich finde Instagram hat etwas sehr Positives, wenn man weiß, wie man es einsetzt."

Die ehemalige Burberry-Chefin Angela Ahrendts gab im September 2013 bekannt, die komplette Herbst-Show von Burberry mit dem iPhone 5S filmen und fotografieren zu lassen. Dabei entstanden hochauflösende Bilder und Videos von den Laufsteg-Outfits, Beauty-Shots, Detailaufnahmen der einzelnen Stücke und Backstage-Fotos. Burberry betonte damals, dass es dem Label am Herzen liege, Teil des Wandels in der Fashion-Branche zu sein, und die Zuschauer ermutigen will, ihre Erlebnisse und Eindrücke online zu teilen. Im Februar 2014 wechselte Angela Ahrendts dann als Managerin zu Apple. Seither führt sie dort die Einzelhandels- und Online-Geschäfte des Unternehmens. Das ist auch ein Indiz dafür, dass Technologie und Lifestyle aufeinander zugehen und sich auf eine gemeinsame Zukunft vorbereiten.

Mode-Designer sind aber nicht die Einzigen, die die Freiheiten der digitalen Welt gern annehmen. Die Stylistin Carlyne Cerf de Dudzeele, eine feste Größe in der Fashion-Welt, hat mittlerweile ihre eigene Youtube-Show und nutzt Instagram gerne und viel. Obwohl sie bereits mit Fotografen wie Peter Lindbergh oder Steven Meisel gearbeitet hat, hat sie kürzlich selbst das Zepter in die Hand genommen und eine Modestrecke für das Magazin System produziert. Jedes Foto war, so stand es auch auf der ersten Seite des Magazins, mit ihrem iPhone fotografiert. In ihrem Editorial schwärmte sie: "Eine neue Welt / keine Nachbearbeitung, keine Assistenten / kein Budget, kein Brainstorming, kein Moodboard / himmlisch!!!"

Was außerdem ganz entscheidend ist: In der neuen Welt verwandelt sich jedes Smartphone im Handumdrehen von einer Kamera in eine Ladenkasse. Als Designerin Mary Katrantzou ihren Onlineshop eröffnete, zeigte sie ihren Followern auf Instagram ihr extravagantes Blümchen-Kleid mit dem Namen "Midnight Chrysa". "Es ist ein ausgefallenes Kleid", schrieb sie dazu, "das 8.680 US-Dollar kostet". Sie verkaufte drei Stück davon an diesem Tag.


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