Wie Marissa Mayer als Yahoo-CEO scheitert

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Glamourös, aber bislang erfolglos: Yahoo-CEO Marissa Mayer
Glamourös, aber bislang erfolglos: Yahoo-CEO Marissa Mayer(© 2014 CES)

Der einstige Internetpionier Yahoo strauchelt seit vielen Jahren, wenn es um sein Kerngeschäft geht. Seit 2012 will die ehemalige hochrangige Google-Mitarbeiterin Marissa Mayer das Ruder herumreißen und dem unter anderem auf Werbeeinnahmen durch meist kostenlose Webdienste angewiesenen Unternehmen mit neuen Produkten Auftrieb geben – doch vom Turnaround ist immer noch nichts erkennbar, wie das im Januar erscheinende Buch "Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo“ von Nicholas Carlson beschreibt...

Mayer hatte eine gute Ausgangsposition

Als Marissa Mayer 2012 bei Yahoo einstieg, hätte die Ausgangslage für sie schlechter sein können. So hatte das Internetunternehmen bereits 2005 eine Milliarde US-Dollar in das vielversprechende chinesische Unternehmen Alibaba investiert und war so zum vierzigprozentigen Anteilseigner geworden.

Nur wenige Wochen bevor Mayer eingestellt wurde, verkaufte man Alibaba, das mittlerweile in und für China zu einer gigantischen Kreuzung aus Google, Amazon und eBay geworden war, 20 Prozent der Anteile für rund 7,1 Milliarden US-Dollar zurück und brachte das Unternehmen im Rahmen dieses Deals dazu, bis Ende 2014 einen öffentlichen Börsengang vorzunehmen, aus dem schließlich mit einem Volumen von 25 Milliarden US-Dollar der größte Börsenauftritt aller Zeiten werden sollte.

Durch die Kopplung an Alibaba, dessen Wert immer weiter hausierte, hat Marissa Mayer zu Beginn ihrer Amtszeit als CEO einen regelrechten Freifahrtschein, wie Techjournalist Nicholas Carlson (Business Insider) in seinem  im Januar erscheinenden Buch Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo“ beschreibt, aus dem vergangene Woche  ein langer Auszug in der New York Times veröffentlicht wurde. Der Erfolg der Yahoo-Aktie war unentwirrbar an die Performance von Alibaba geknüpft, während die Gewinne aus den Anteilen an dem chinesischen Unternehmen genutzt werden konnten, um in das eigentliche Kerngeschäft von Yahoo zu investieren.

Kein „Breakthrough“-Produkt gefunden

Der Ansatz von Marissa Mayer war und ist es, Yahoo als ein Unternehmen für prägnante Produkte zu erneuern, ähnlich wie es Steve Jobs seinerzeit mit Apple geschafft hat. Doch die Suche nach dem nächsten iPod, iPhone oder iPad  erwies sich bislang als schwierig. Zunächst versuchte Mayer, dem Unternehmen wieder den Anstrich eines modernen Start-Ups zu geben und Yahoo zu einem Unternehmen zu machen, bei dem man gern arbeiten möchte.

Mayer begann wöchentliche Meetings in der Cafeteria abzuhalten und ließ die Blackberrys der Angestellten gegen iPhones und Samsung-Geräte austauschen. Beim Anwender sollte Yahoo zu alter Beliebtheit zurückkehren als die Dienste des Unternehmens noch die benutzerfreundlichsten Wege boten, die Möglichkeiten des Internets zu nutzen. Den Weg dahin sah Mayer in neuen Mobilanwendungen, weshalb sie die jeweils beste App für die wichtigsten Verwendungen von Mobilgeräten schaffen wollte: für den News-Konsum, für die Wettervorhersage, für E-Mails und zum Teilen von Fotos.

Mehr oder weniger schockiert von der vergleichsweise geringen Größe der Developer-Teams für Mobilanwendungen bei Yahoo mischte sich Mayer im Folgenden oftmals bis in kleinste Details in die Gestaltung der neuen Apps ein, was nicht bei allen Verantwortlichen des Unternehmens für Begeisterung sorgte, so Carlson, zumal Yahoo eigentlich schnell handeln musste. Bis heute erzielen die neu entstandenen Apps zudem nicht die erhofften Erfolge.

In den ersten Monaten bei Yahoo ließ Mayer unter anderem das Foto-Portal Flickr überarbeiten, schuf eine neue Yahoo-Homepage – wobei gleichzeitig neue Apps veröffentlicht wurden – und überbot Facebook bei dem Wettstreit um das Portal Tumblr. Dabei vernachlässigte sie zunächst allerdings die bereits vorhandene Unternehmenssparte, die über die Generierung von Content klassische für das Unternehmen wichtige Werbeeinnahmen erzielt, wie der Autor in seinem Buch schreibt.

Das änderte sich zwar später, aber jetzt engagierte Mayer unter anderem einige teure High-Profile-Journalisten für digitale Magazine, wie etwa David Pogue für Yahoo Tech und andere Prominente als Gallionsfiguren für Yahoo-Dienste, was sich nicht immer auszahlte. Ebenso wenig wie der Plan, grundsätzlich ein anspruchsvolleres Publikum anzusprechen und zum Beispiel qualitativ hochwertige TV-Serien für die eigenen Content-Angebote, wie es Netflix etwa mit „House of Cards“ vorgemacht hat, zu produzieren.

Mangelnde Erfahrung in der Unternehmensführung

Laut Carlson soll ein Vorbehalt bei einigen führenden Yahoo-Kräften gegen die Einstellung von Mayer gewesen sein, dass diese bei Google nur ein 250-köpfiges Team leiten musste, weshalb man von einer mangelnden Erfahrung als Manager ausging. In der Praxis sollte sich dies teilweise bewahrheiten: So hat Mayer angeblich ein Problem damit, zu delegieren und zeichnet für jede einzelne Einstellung persönlich verantwortlich.

Sie soll laut eines Angestellten genauso viel Zeit für die Ausarbeitung der Parkraumbewirtschaftung bei Yahoo wie für eine Strategieentwicklung zum Verkauf von Alibaba-Aktien aufgebracht haben. Fragwürdige, mehr oder weniger öffentliche Bewertungssysteme für Führungskräfte und Mitarbeiter führten in der Vergangenheit intern zudem zu reichlich Unmut und dem Verlust einiger leitender Angestellter – genauso wie Mayers Angewohnheit, zu festen Meeting-Zeiten Yahoo-Führungskräfte auf der ganzen Welt online zu versammeln, auch wenn es in Europa schon mal mitten in der Nacht ist und sie sich selbst zudem gern verspätet.

Nicht zuletzt soll sich Mayers mangelnde Erfahrung bei der Führung eines großen Unternehmens in der Vergangenheit auch beim Umgang mit wichtigen Personen außerhalb von Yahoo gezeigt haben, wie Carlson beschreibt. Das soll vom Nichtbeantworten von E-Mails wichtiger CEOs anderer Unternehmen bis zur Unpünktlichkeit bei Verabredungen reichen.

Schwierige Zukunft

Ohne die Anteile an Alibaba würde Yahoo von einem Börsenwert in Höhe von im Sommer 33 Milliarden US-Dollar in den negativen Bereich abrutschen, wie Hedgefondsmanger Eric Jackson im Juli 2014 bei Forbes vorrechnete. Eine eigenständige Existenz ergebe laut Jackson für ein solches Unternehmen kaum noch Sinn. Wichtige Yahoo-Aktionäre gingen davon aus, dass Yahoo und AOL im Falle einer Fusion um 70 bis 80 Prozent wertvoller sein könnten.

Ein solcher Zusammenschluss würde auch AOL-Chef Tim Armstrong ins Boot holen, der die Aktie des ebenfalls angeschlagenen Internet-Pioniers wieder auf Kurs gebracht hat – und zwar nicht durch die Suche nach neuen Produkten, sondern – so Carlson – durch die Optimierung der vorhandenen Bereiche für Werbung und Medien.

Es kann sich nämlich für einen CEO auszahlen, nicht unbedingt ein „Star“ sein zu wollen. So zitiert Carlson den Wirtschaftsprofessor Aswath Damodaran sinngemäß mit den Worten: „Es ist sehr gefährlich für eine Firma, wenn man sich auf die Ausnahme und nicht auf die Regel konzentriert. Für ein Unternehmen wie Apple gibt es hundert Unternehmen, die Ähnliches versuchen, dabei aber gehörig auf die Nase fallen.“

Entsprechend fällt Nicholas Carlsons Fazit aus: Nach anfänglich euphorischer Begeisterung konnte Marissa Mayer ihren Vorschusslorbeeren nicht gerecht werden und dem Web-Dinosaurier bislang  kein neues Leben einhauchen.

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