WWDC 2014: Wie neu ist "das neue Apple" wirklich?

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Der lange Schatten bleibt, aber Tim Cook findet nach und nach seinen eigenen Weg
Der lange Schatten bleibt, aber Tim Cook findet nach und nach seinen eigenen Weg(© 2014 Apple, CURVED Montage)

Nach der Keynote ist vor dem Kampf um die Deutungshoheit: Wie war’s wirklich, was sagt die Präsentation über den Ist-Zustand des Unternehmens, ist Apple immer noch Trendsetter oder vom Trend Getriebener –  die Liste der reflexartigen Fragen ließe sich beliebig fortsetzen. Eine sticht jedoch hervor: Hat sich Tim Cook im laufenden, dritten Amtsjahr vom langen Schatten seines Vorgängers endlich befreit?

Es sind Festtage für Apple-Fanboys - und solche, die sich mit dem Kultkonzern aus Cupertino beruflich auseinandersetzen. Zwei-, dreimal setzt Apple im Jahr mit seinen Keynotes zur großen Leistungsschau an – und damit zum Kampf gegen die schier übermächtige Vergangenheit.

Im Oktober 2011, einen Tag vor dem Tod von Steve Jobs, fiel das Echo in Tim Cooks erster Keynote als Nachfolger des legendären Apple-Gründers ziemlich gemischt aus. Apple präsentierte mit dem iPhone 4s lediglich eine Upgrade-Generation mit verbesserter Kamera und schnellerem Prozessor. Machte nichts, Apple hatte dank des Bestseller-Vorgängers einen Lauf, während die Android-Konkurrenz erst laufen lernen musste.

Horrorjahr 2013: Plötzlich saß Apple  in der Falle

2012 lebte Apple weitgehend von der Substanz des iZyklus: Das iPad erhielt ein Retina-Display und das iPhone 5 wuchs marginal, was Anleger weitgehend ignorierten, bis es endlich auf dem Markt debütierte und gegen Samsungs immer größere Phablet-Konkurrenz erstaunlich klein aussah.

Ein Jahr nach Übernahme der Amtsgeschäfte saß Tim Cook in der Falle: Nach dem Traumstart geriet Apple überraschend schnell in die Krise, weil es mit dem Siegeszug der Phablets den ersten großen Trend seit über einem Jahrzehnt verpasst hatte, weil Tim Cook einfach nicht der lang erwartete Deal mit China Mobile gelingen wollte, weil Apple einfach keine neuen Produkte anzubieten hatte, weil die Aktie seit dem iPhone 5-Launch so schlecht performte wie wenig andere Papiere weltweit. (Ich habe Apples Horrorjahr 2013 über weite Strecken in meinem Buch „Das Apple-Imperium“ dokumentiert.)

Tim Cooks Comeback: Weniger hölzern, lustiger, angriffsbereiter

Entsprechend geriet fast jeder öffentliche Auftritt Cooks zum veritablen Spießrutenlauf. Auf einer Investorenkonferenz mit Goldman Sachs drosch der Apple-CEO leere Phrasen, die er Monate später auf der AllThingsD-Konferenz mit Kara Swisher und Walt Mossberg wiederholte. Als Cook vor einem Jahr zur Entwicklerkonferenz WWDC auf der Bühne stand, wirkte er so angeschlagen, dass Beobachter der Techbranche damit begannen, offen über seine Nachfolge als CEO zu spekulieren. Tim Cook war zu Belastung geworden, wie Finanzjournalist Rocco Pendola feststellte.

Was für einen Unterschied nun ein Jahr machen kann! Tim Cook wirkte auf der Bühne des Moscone Centers wie ausgewechselt. Man erlebte den Apple CEO, wie man ihn noch nie erlebt hatte: Weniger hölzern, ohne dieselben Redewendungen der Steve Jobs-Ära, sogar phasenweise lustig und extrem angriffsbereit.

Apple lebt noch immer von Steve Jobs’ Erbe

Für The Verge-Chefredakteur Joshua Topolsky war dies der Beleg für „ein neues Apple“. „Auf der WWDC Keynote am Montag war der ansteckende Spaß und das Selbstvertrauen, das jeder auf der Bühne verströmte, offenkundig“, befand Topolsky. „Tim Cook und Apple mussten eine Stimme finden und das Sprechen neu lernen“.

„Die große Neuigkeit ist, dass Apple aus seiner Schockstarre heraustritt“ – The Verge

So sehr das für die Selbstdarstellung, die mit dem epischen Business Week-Cover im vergangenen September begann, und mit der Öffnung von Apps für Drittanbieter auch zutrifft, so unklar bleibt doch, wie sehr sich Apple bis heute runderneuert hat.  Knapp drei Jahre nach dem Tod von Steve Jobs lebt Apple immer noch vom Erbe seines ikonischen Gründers. Die seit Herbst 2011 veröffentlichten Produktneuerungen sind Variationen seiner Bestseller der Vorjahre, an denen Jobs vermutlich noch zumindest in der Planung weitgehend beteiligt war:

• iPhone 4S / iPhone 5 / iPhone 5s
• iPad 4 / iPad Air / iPad mini / iPad mini mit Retina

Der eigentliche Treiber der inzwischen sehr bemerkenswerten Kurserholung der Apple-Aktie von in der Tiefe 388 Dollar im Juni vergangenen Jahres auf nunmehr 650 Dollar liegt auch im dritten Jahr von Tim Cook nicht an neuen, bahnbrechenden Produkten, sondern in der Hoffnung auf die Weiterentwicklung des Bestsellers iPhone 6 und Apples immer aktionärsfreundlichere Haltung.

Tim Cooks eigentliche Glanzleistung: Carl Icahns Ratschläge angenommen zu haben

Hierin liegt Cooks eigentliche Meisterschaft: Er hat die Krise mit erstaunlich aggressiven Maßnahmen zur Kapitalverwendung gemeistert. Was Cook bei Vorlage der jüngsten Quartalszahlen verkündete, war financial engineering at its best. 60 Milliarden Dollar für den Aktienrückkauf, eine immer großzügigere Dividende und ein Aktiensplit, der der Börsenwelt die Rückkehr auf die alten Allzeithochs quasi diktiert – deutlicher kann die Handschrift der Investment-Legende Carl Icahn kaum sein.

Der Vorgang an sich ist eine Sensation: Wohl noch nie in der Wirtschaftsgeschichte hat ein Einzelaktionär, der selbst gerade mal ein Prozent am gesamten Unternehmen besitzt, dem wertvollsten Konzern der Welt vor den Augen der Weltöffentlichkeit so sehr seine Spielregeln eingeimpft. Carl Icahns Anteil am beeindruckenden Börsencomeback Apples ist damit bis heute mindestens so groß wie der von Tim Cook als wiedererstarkter Konzernchef.

iWatch und personeller Umbau werden das neue Apple prägen

Was weiter? Von hier an muss Cook den Weg, den Icahn ihm an der Wall Street bereitet hat, selbst zu Ende gehen. Das iPhone 6 muss der größte Erfolg in der Wirtschaftsgeschichte werden, ansonsten geht der heiß gelaufenen Apple-Aktie schnell wieder die Luft aus.

Abseits der kurzfristigen Betrachtung der Börsenentwicklung hängt die Frage, wie sehr Tim Cook Apple prägen kann, maßgeblich von seinen Produkteinführungen ab: in allererster Linie also der iWatch, von der keiner weiß, ob – und wie – es sie unter Steve Jobs gegeben hätte. In zweiter Linie ist es der Umbau, der vor und hinter den Kulissen vonstatten geht – in Form von Top-Personalien wie Angela Ahrendts, Paul Deneve und nun Jimmy Iovine.

Keine Frage: Es tut sich einiges im Apple-Imperium. Eine radikale strategische Neuausrichtung ist indes noch nicht absehbar – das iPhone dürfte zumindest in den nächsten zwei bis drei Jahren die Wunderwaffe bleiben, die über Wohl und Wehe des Königreichs bestimmt.


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