Amazon in der Krise: Hat sich Jeff Bezos verzockt?

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Plötzlich in Erklärungsnot: Amazon-Gründer Jeff Bezos
Plötzlich in Erklärungsnot: Amazon-Gründer Jeff Bezos(© 2014 CC: Flickr/John Fischer)

Der E-Commerce-Riese Amazon erlebt 2014 sein Waterloo: Das Wachstum verlangsamt sich, die Verluste werden größer, neue Hardware-Produkte wie das Fire Phone liegen wie Blei in den Regalen, während die Kindle-Sparte schwächelt. Konzerngründer Jeff Bezos muss nach zwei Jahrzehnten voller Zukunftswetten nun beweisen, dass er auch in der Gegenwart bestehen kann.  

Man kann sich Jeff Bezos als einen glücklichen Mann vorstellen: Alles, was der inzwischen 50-Jährige anfasst, wird vergoldet. Es gelingt nicht unbedingt alles, aber die Wall Street applaudiert trotzdem. 140 Milliarden Dollar ist Amazon wert – mehr als jeder Dax-Konzern. Dabei ist der inzwischen bereits 20 Jahre alte E-Commerce-Riese bis heute den Beweis schuldig geblieben, überhaupt profitabel arbeiten zu können.

Jüngstes Beispiel: Amazon hat im abgelaufenen Dreimonatszeitraum von Juli bis September unterm Strich enorme 544 Millionen Dollar verbrannt. Nicht verdient: sondern verloren. Das Minus ist kein Einzelfall, sondern ein Musterbeispiel für Jeff Bezos' Geschäftsverständnis: Die Gegenwart ist nebensächlich, alles was zählt ist die Zukunft. Ob kurz-, mittel- oder langfristig: unklar. Jeff Bezos’ Amazon ist die wahrscheinlich kompromissloseste Wachstumswette des Internets.

Amazon auf Kurs von 90 Milliarden Dollar Umsatz, aber auch 1 Milliarde Verlust

Sie ging in der Vergangenheit auf, solange der 50-Jährige die Wall Street davon überzeugen konnte, dass er jederzeit den Schalter umlegen und schwarze Zahlen präsentieren könnte, wenn nötig – über 20 Milliarden Dollar setzte der Dotcom-Pionier schließlich allein im vergangenen Quartal um und ist damit im Geschäftsjahr 2014 auf Kurs von knapp 90 Milliarden Dollar Gesamtumsatz.

Was macht da schon knapp eine Milliarde Verlust aus für aggressive Zukunftsinvestitionen? Es macht sehr wohl etwas aus, wenn das neue Spielzeug nicht richtig fliegen, funken oder wenigstens Spaß machen will.  Eine durchaus bemerkenswerte Serie von Fehlschlägen außerhalb des eigentlichen Kerngeschäfts musste Konzernchef Bezos in den vergangenen Monaten verkraften:

Das Fire Phone floppt

Am offenkundigsten ist die Abkopplung vom eigenen Anspruch fraglos beim mit hohen Erwartungen gestarteten Fire Phone, das im Frühjahr unter maximal medialem Getöse ("Oh wow", "das ist wirklich nett", "wirklich cool" – "es ist total unvergleichbar mit allem anderen, was ich bisher gesehen  habe") vorgestellt wurde ("Es ist Zeit, die Krone von Apple zu schnappen“) – und das dann doch wie Blei in den Regalen lag.

Das in den USA am 25. Juli gestartete und wenig später im Rest der Welt vertriebene 3D-Smartphone verkauft sich so schlecht (der US-Marktanteil liegt bei weniger als einem Prozent), dass Amazon in seiner Bilanz unverkaufte Bestände im Wert von 83 Millionen Dollar und eine deftige Abschreibung in Höhe von 170 Millionen Dollar ausweisen musste. Trotzdem wird eifrig an Nachfolgemodellen weiterproduziert.

Die Kindle Tablets sind schon wieder auf dem Rückzug 

Seit jeher verfolgt der 50-jährige Unternehmensgründer mit seinen Hardware-Releases eine trojanische Strategie: "Wir wollen kein Geld daran verdienen, Geräte zu verkaufen. Wir wollen Geld verdienen, wenn Kunden unsere Geräte benutzen."  In anderen Worten: Bezos hat kein Problem damit, seine Geräte unter Produktionskosten abzugeben, solange er das Geld in einem virtuellen Kaufhaus zurückverdient.

Das ist der Grund, warum Amazon seit 2011 mit der Kindle Fire-Serie auch Tablets  zu Kampfpreisen ab 99 Euro anbietet, die Apple beim iPad gehörig Absatz kosten – und doch ihre Wachstumsgrenze schon wieder erreicht zu haben scheinen. Unter den besten fünf Tablet-Verkäufern der Welt taucht Amazon auch nach Schätzungen bereits seit über einem Jahr nicht mehr auf und muss sich sogar von noch billigeren Anbietern wie RCA (die Hülle des Musiklabels!) geschlagen geben.

Kindle E-Reader erlebt das iPod-Schicksal

Auch wenn Amazon bei seinem ersten Hardware-Gerät, dem Kindle, keine Verkaufszahlen ausweist, ist es kein Geheimnis, dass der Buch-Versender mit seinen Lesegeräten immer weniger umsetzt. Der Kindle folgt der technologischen Gesetzmäßigkeit von allen einstigen Innovationen, deren Zenit überschritten ist – von hier aus geht es nach unten.

Erst recht, da der klassische E-Reader Kindle von der konzerneigenen Tablet-Sparte kannibalisiert wird, so wie der iPod einst vom iPhone kannibalisiert wurde. Von den Spitzenzeiten im Jahr 2011 (just bevor die Kindle Tablet-Serie veröffentlicht wurde), als 26 Millionen E-Reader in den USA verkauft wurden, sollen die Verkäufe bis 2017 auf 7 Millionen kollabieren, rechnet IDC vor. Daran dürfte auch die E-Book-Flatrate Kindle Unlimited wenig ändern.

Inspirationslose Neuerungen wie Fire TV, Fire TV, Echo

Nach dem Motto „Viel hilft viel“ scheint Konzernchef Jeff Bezos unbedingt jede neue Trendwelle reiten zu wollen. Auf die Set-Top-Box Fire TV folgt der TV-Dongle, der Fire TV Stick und nun die sprechende Box Echo. Erfolge der Nischenprodukte sind ebensowenig wie zuvor bei der Kindle Serie im Tablet- und Smartphone-Bereich absehbar.

Mag sein, dass Jeff Bezos’ Nullsummenspiel nach einigen Jahren doch noch aufgeht und vielleicht sogar ein marginaler Gewinn überbleibt – allein markenbildend sind die dauerhaften Flops kaum. Das Konzernimage hat durch die zahlreichen Verkaufsflops ebenso Kratzer bekommen wie durch die Arbeitsbedingungen und Bezos' knallhartes Auftreten.  Der Wind hat 2014 gedreht und stürmt dem notorisch gut gelaunten Amazon-Gründer plötzlich eisig ins Gesicht.

David Einhorn: Bubble-Aktie Amazon steht vor Zeitenwende

Im nächsten Jahr wird der Internet-Umsatz-Riese auch den Nachweis erbringen müssen, Geld verdienen zu können, ansonsten dürfte die Wall Street komplett die Geduld verlieren. Bereits in den abgelaufenen Monaten machte es nicht mehr wirklich Spaß, Amazon-Aktionär zu sein – die Aktie crashte von über 400 auf unter 300 Dollar.

Und das könnte erst der Anfang sein, wenn man Fondsmanager David Einhorn Glauben schenken darf: Der Hedgefonds-Hai fügte eine Short-Position (Wette auf fallende Kurse) von Amazon seinem berüchtigten Fonds der „Bubble Stocks“ hinzu – jener aufgeblasenen Aktien also, aus denen die Luft entweichen könnte.

„Amazons jüngste, enttäuschende Entwicklung ist bemerkenswert, zumal die Story seit Jahren lautete: Amazon arbeitet nicht profitabel, weil es so schnell wächst. Nun verlangsamt sich das Wachstum, aber statt dadurch höhere Gewinne freizusetzen, führt das langsamere Wachstum zu größeren Verlusten“, mahnt Einhorn an. In anderen Worten: Das echte Erdbeben könnte Amazon erst noch bevorstehen.


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